Це вулиця Січових Стрільців, колишня Артема, одна з головних вулиць у центрі Києва.

Як і в більшості вулиць в українській столиці, у Січових Стрільців є проблема: вивіски. Фасадів практично не видно за зовнішньою рекламою. Ця проблема – спільна для багатьох міст на пострадянському просторі.

За підрахунками комунального підприємства «Київреклама», в одному лише Києві близько 40 тисяч вивісок. Багато з них встановлені з грубими порушеннями. А понад 60 тисяч вивісок встановлені незаконно.

Вивіску вважають елементом реклами, хоча це не так. На прикладі однієї вулиці автор Заборони Діма Левицький разом із бренд-дизайнеркою Ганною Шамрай розбирався, що відбувається з оформленням фасадів і дотриманням правил.

Вулиця Січових Стрільців виникла як частина давнього «Житомирського шляху», а активно забудовувати її почали в середині 19 століття.

Сьогодні це важлива артерія між «верхнім містом» і Лук'янівкою. По буднях тут часто бувають затори.

На вулиці багато доволі популярних міських кав'ярень (Без дверей, Right coffee bar), один із небагатьох діючих в місті концертних майданчиків – клуб «Атлас», і нещодавно відкрився коворкінг «Kooperativ» (де, до речі, часто збирається редакція Заборони).

Шамрай: «Right coffee bar – це хороший приклад: вивіска зберігає контрастність, її видно здалеку й вона гармонійно вписується в архітектуру. Якщо примружитися, можна побачити, що вона не розбиває будинок на частини, а сприймається цілісно».

Шамрай: «Тут проблема з матеріалом. Спроба вдати, що це дерево, – тобто, дорогий та екологічний матеріал, – внаслідок використання дешевого пластику дає зворотний ефект. Це як пластикові квіти».

Поруч – відома своєю неетичною рекламою аптека АНЦ.

«Тут особливість у тому, що аптека не має вигляду дорогої через цей візуально «дешевий» образ, – каже бренд-дизайнерка Шамрай. – Навпаки, вона має вигляд доступної, і це зчитують усі. В мене були випадки, коли замовники навмисно просили зробити «дешевий» дизайн, щоб потрапити в свою цільову аудиторію».

Глава управління з питань реклами в мерії Києва Олександр Смирнов каже, що ця аптека – їхній «головний біль». «Вона порушує як мінімум правило про те, що реклама або вивіска може займати площу вікна не більш ніж на 30%», – каже він.

Для порушників, каже Олександр Смирнов, немає належного покарання: «Ми можемо тільки демонтувати вивіску, а вони повертають назад. І так по кілька разів. Максимальний штраф для юридичних осіб становить 1700 гривень, для фізичних – близько 1100 гривень».

Довгий час дизайн вивісок залишався в Україні на низькому рівні, розповідає бренд-дизайнерка Ганна Шамрай. Потенційно всі містяни зацікавлені в тому, щоб під час пошуку магазина або аптеки на фасадах будівель добре розрізнялися знаки для навігації, була врахована інклюзія, наявне освітлення.

Бренд-дизайнерка каже, що будь-який фірмовий стиль бренду здатний підлаштовуватися під архітектуру, а не навпаки. «Якщо компанії порушують правила розміщення вивісок, «особливості» фірмового стилю не можуть стати виправданням», – підкреслює вона.

Ганна Шамрай стверджує, що в останні роки почали більше орієнтуватися на гарний дизайн і забажали виглядати «як Apple». У великих українських компаніях з'явилися дизайнери, які сформували відмінні бренди. З тих брендів, що представлені на вулиці Січових Стрільців, Аня вказує на дизайн «Нової Пошти», «Ощадбанку», «Сільпо», «Укрпошти».

«Підприємці переважно ставляться до вивіски як до реклами, – каже архітектор Андрій Назаренко. – Коректніше називати її елементом навігації. Якщо ми ставимося до вивісок як до реклами, це означає, що ми намагаємося привернути увагу містян усіма доступними способами. Це призводить до перенасичення міського простору елементами, які намагаються перекричати один одного. Зазнають поразки у цій грі, як би це іронічно не звучало, самі підприємці».

У правилах, які ухвалила Київрада в 2017 році, йдеться про те, що вивіску не можна встановлювати на фасаді вище від першого поверху. Вона також не повинна затуляти вікна, двері та скульптурні елементи. За словами дизайнерки команди «Агенти змін» Маргарити Заіменко, ці правила дійсно непогані. Проблема в тому, що вони написані канцелярською мовою, а графічних прикладів майже немає.

«Головне, що повинні пам'ятати підприємці – не слід розміщувати вивіски вище від першого поверху, використовувати мерехтливі вивіски, оскільки це сліпить водіїв. Бажано використовувати роздільні літери при оформленні назви, не змінювати колір фасаду на свій розсуд, вивіску встановлювати над вікнами або дверима», – каже Маргарита Заіменко.

Андрій Назаренко говорить, що питання виходить за межі самого лише дотримання правил оформлення вивісок: «Проблема в тому, що сам міський простір у нас хаотичний. Наші міста не схожі на західні, а тому й вивіски не можуть бути схожими. Якщо дозволити абияк забудовувати міста, ніякими логотипами і правилами розміщення вивісок та реклами цю проблему не вирішиш».

Дизайнерам часто доводиться йти на компроміси із замовниками, каже Ганна Шамрай. Іноді вони хочуть взяти участь у розробці дизайну. У підсумку це призводить до появи сирих і позбавлених смаку проектів. Можливо, саме результат таких компромісів між замовником і дизайнером ми бачимо на вулицях наших міст.
«У якийсь момент я дала собі слово, що не буду йти на такі договорняки», – каже Шамрай.