Это улица Сечевых Стрельцов, бывшая Артема, одна из главных улиц в центре Киева.

Как и у большинства улиц в украинской столице, у Сечевых Стрельцов есть проблема: вывески. За внешней рекламой фасадов практически не видно. Эта проблема – общая для множества городов на постсоветском пространстве.

По подсчетам коммунального предприятия "Київреклама", в одном только Киеве около 40 тысяч вывесок. Многие из них установлены с грубыми нарушениями. А более 60 тысяч вывесок установлены незаконно.

Вывеску считают элементом рекламы, хотя это не так. На примере одной улицы автор Забороны Дима Левицкий вместе с бренд-дизайнеркой Анной Шамрай разбирался, что происходит с оформлением фасадов и соблюдением правил.

Улица Сечевых Стрельцов возникла как часть давнего "Житомирского пути", а активно застраивать ее стали в середине 19 века.

Сегодня это важная артерия между "верхним городом" и Лукьяновкой. В будние дни здесь часто бывают пробки.

На улице много довольно популярных городских кофеен (Без дверей, Right coffee bar), одна из немногих действующих в городе концертных площадок – клуб "Атлас", и недавно открывшийся коворкинг "Kooperativ" (где, кстати, часто собирается редакция Забороны).

Шамрай: "Right coffee bar – это хороший пример: вывеска сохраняет контрастность, ее издалека видно и она гармонично вписывается в архитектуру. Если прищуриться, можно увидеть, что она не разбивает дом на части, а воспринимается цельно".

Шамрай: "Здесь проблема с материалом. Попытка сделать вид, что это дерево, – то есть, дорогой и экологичный материал, – из-за дешевого пластика дает обратный эффект. Это как пластиковые цветы".

Рядом — известная своей неэтичной рекламой аптека АНЦ.

"Тут особенность в том, что аптека не выглядит дорогой из-за этого визуально "дешевого" образа, – говорит бренд-дизайнерка Шамрай. – Наоборот, она выглядит доступной, и это считывается всеми. У меня были случаи, когда заказчики намеренно просили сделать "дешевый" дизайн, чтобы попасть в свою целевую аудиторию".

Глава управления по вопросам рекламы в мэрии Киева Александр Смирнов говорит, что эта аптека – их "головная боль". "Она нарушает как минимум правило о том, что реклама или вывеска может занимать площадь окна не более чем на 30%", – говорит он.

Для нарушителей, говорит Александр Смирнов, нет должного наказания: "Мы можем только демонтировать вывеску, а они возвращают обратно. И так по нескольку раз. Максимальный штраф для юридических лиц составляет 1700 гривен, для физических – около 1100 гривен".

Долгое время дизайн вывесок оставался в Украине на низком уровне, говорит бренд-дизайнерка Анна Шамрай. Потенциально все жители города заинтересованы в том, чтобы при поиске магазина или аптеки на фасадах зданий хорошо различалась навигация, учитывалась инклюзия, было освещение.

Бренд-дизайнерка говорит, что любой фирменный стиль бренда способен подстраиваться под архитектуру, а не наоборот. "Если компании нарушают правила размещения вывесок, "особенности" фирменного стиля не могут стать оправданием", – говорит она.

Анна Шамрай утверждает, что в последние годы многие стали ориентироваться на хороший дизайн и возжелали выглядеть "как Apple". В крупных украинских компаниях появились дизайнеры, которые сформировали отличные бренды. Из тех брендов, что представлены на улице Сечевых Стрельцов, Аня отмечает дизайн "Новой Почты", "Ощадбанка", "Сільпо", "Укрпочты".

"Предприниматели преимущественно относятся к вывеске как к рекламе, — говорит архитектор Андрей Назаренко. — Корректнее называть ее элементом навигации. Если мы относимся к вывескам как к рекламе, это означает, что мы пытаемся обратить внимание горожан всеми доступными способами. Это приводит к перенасыщению городского пространства элементами, которые пытаются перекричать друг друга. Проигрывают в этой игре, как бы это иронично не звучало, сами предприниматели".

В правилах, которые принял Киевсовет в 2017 году, говорится, что вывеску нельзя устанавливать на фасаде выше первого этажа. Она также не должна закрывать окна, двери и скульптурные элементы. По словам дизайнерки команды "Агенти змін" Маргариты Заименко, эти правила действительно неплохие. Проблема в том, что они написаны канцелярским языком и почти нет графических примеров.

"Главное, что должны помнить предприниматели — не нужно размещать вывески выше первого этажа, использовать мерцающие вывески, поскольку это слепит водителей. Желательно использовать раздельные буквы при оформлении названия, не менять цвет фасада по своему усмотрению, вывеску устанавливать над окнами или дверью", – говорит Маргарита Заименко.

Андрей Назаренко говорит, что вопрос выходит за пределы простого соблюдения правил оформления вывесок: "Проблема в том, что само городское пространство у нас хаотическое. Наши города не похожи на западные, а поэтому и вывески не могут быть похожи. Если разрешать как попало застраивать города, никакими логотипами и правилами размещения вывесок и рекламы эту проблему не решишь".

Дизайнерам часто приходится идти на компромиссы с заказчиками, говорит Анна Шамрай. Иногда они хотят поучаствовать в разработке дизайна. В итоге это оборачивается сырыми и безвкусными проектами. Возможно, именно результат таких компромиссов между заказчиком и дизайнером мы видим на улицах наших городов.
"В какой-то момент я дала себе слово, что не буду идти на такие договорняки", – говорит Шамрай.