Таблетки для похудения, ленточные черви и жидкие заменители пищи: как индустрия диет заставляет нас тратить деньги ради мнимых стандартов красоты

В 2020 году рынок диетических продуктов упал на 21% по сравнению с 2019 годом — об этом говорят данные американской платформы маркетинговых исследований Research and Markets. Специалисты связывают это с пандемией: больше всего потеряли организации, которые занимались групповыми и физическими программами похудения. Однако миллионы женщин и мужчин во всем мире продолжают тратить деньги на дорогие диетические продукты, сидеть на диетах и ​​морить себя голодом. В то же время миллионы других людей дискриминируют тех, кто не вписывается в общепринятые стандарты красоты. Журналистка Забороны Полина Вернигор разобралась, откуда взялся тренд на похудение, как развивался рынок диет и как на него сегодня влияет бодипозитив.

Тренд на женское тело

На картинах художников эпохи Возрождения вряд ли можно найти изображения слишком худого женского тела. Наоборот: идеалом эпохи считаются тела с пышными формами, как на полотнах Рубенса. В 17-18 веке в моду вошли корсеты: женщины хотели создать как можно более узкую талию.19 век принес новые тренды — стремление к «болезненной женственности»: стройность, белая кожа, слабость.

В 1920-х модной стала мальчишеская фигура с маленькой грудью, женщины начали носить короткие стрижки. В 1930-1950 годах на экранах и страницах газет появилась Мэрилин Монро, а с ней пришли и новые идеалы красоты — тонкая талия, объемные бедра и пышная грудь. Через десять лет ситуация изменилась: молодые девушки фанатели от американской модели Твигги, которая болела анорексией. Так в обществе постепенно начал расти интерес к излишней худобе.

20 век закрепил популярный до сих пор стереотип в американской рекламе: чтобы быть счастливой и успешной, надо быть худой. Иногда доходило до жутких вещей: в начале века рекламировали диету, в которой было необходимо есть ленточных червей. Сигареты тоже начали рекламировать как средство похудения. Моду на «сигаретную диету» ввела табачная компания Lucky Strike со слоганом «Reach for a Lucky instead of a sweet» («Возьми Lucky вместо сладкого»).

В журналах распространяются инструкции к диетам — например, появляются монодиеты, предлагающие есть всего несколько продуктов. Такие схемы питания действительно помогают похудеть, но одновременно убивают пищеварительную систему и другие органы, поскольку организм недополучает множество необходимых веществ.

Вместе с монодиетами появляется тренд на «жидкую» диету — компания Dr. Stoll’s Diet Aid выпускает порошки, которые надо заливать водой и принимать вместо еды. Они состоят из молочного шоколада, крахмала, муки и отрубей. Такие коктейли, по утверждениям маркетологов, должны были заменить пищу. И это в самом деле был действенный способ сбросить вес, но смесь влияла на уровень сахара в крови, что создавало большой риск для людей с диабетом, болезнями желудка и сердца. Однако именно Dr. Stoll’s Diet Aid стал первопроходцем на рынке жидких заменителей пищи.

Амфетамин для похудения

В 1940-х Управление по контролю за качеством пищевых продуктов и лекарственных средств США одобряет амфетамин как средство, подавляющее аппетит. Через 20 лет тренд меняется: использование амфетамина как средства похудения приравнивается к наркотической зависимости и объявляется опасным. Поэтому на рынке появляются новые чудо-средства — таблетки для похудения и массажеры, производители которых обещали сделать покупательниц стройными безо всяких усилий. Конечно, это не работало.

В медиа начали стыдить женщин за то, что они едят. Большинство рекламы было однообразным: улыбающаяся худая женщина с декольте пользуется успехом у мужчин, ездит на дорогих авто, покупает модную одежду, ухаживает за красивым домом и воспитывает нескольких детей с ровными зубами и голубыми глазами. Этот сексуализированный образ закрепился и стал одним из ключевых для целого направления искусства тех лет — поп-арта.

В 70-х Сахарная Ассоциация США запустила рекламную кампанию, в которой сахар назвали «лучшим средством для убийства аппетита и усиления энергии». В качестве доказательства своих суждений маркетологи использовали слоган «Если сахар действительно вреден, то почему миллионы детей, которые любят сладкое, такие худые?» Тогда же возник тренд на «спящую» диету: пить как можно больше сильных снотворных несколько дней подряд, чтобы постоянно спать. Секрет прост: ты спишь круглосуточно, а когда спишь — не ешь.

В начале 90-х в обществе закрепился тренд на «героиновый шик» и болезненную худобу. Журнал International Journal of Eating Disorders в 1991 году выпустил исследование, согласно которому 42% девочек, учившихся в 1-3 классах, хотели похудеть. В 1996 году вышла книга «Большая жирная ложь: правда о вашем весе и вашем здоровье», где приводилось исследование, согласно которому более половины женщин от 18 до 25 лет выбрали бы умереть от того, что их собьет грузовик, чем быть толстой. Две трети опрошенных предпочли быть глупой и стройной, а не умной и полной.

СССР, символ достатка и «Стол №8»

В СССР тренд на худобу пришел значительно позже. Полноту здесь наоборот долгое время считали символом достатка. В 70-х советские актрисы переняли зарубежные тенденции и начали худеть. За ними моду подхватили и рядовые женщины. Все массово сидели на диете «Стол №8», предложенной в 1920-х советским ученым Мануилом Певзнером.

Певзнер разработал целую систему питания, где каждая диета с порядковым номером от 1 до 15 (некоторые из них имели подвиды с буквами — например, «Стол №4а») была направлена на лечение какого-то заболевания — от гастритов и колитов до подагры и острых инфекционных болезней. «Стол №8» разрабатывался как лекарство от ожирения и сопутствующих болезней. Особенности этого рациона следующие: приемы пищи 5-6 раз в день, снижение калорийности за счет легких углеводов и животных жиров, высокое содержание белков и пищевых волокон. В то же время нужно было пить меньше жидкости, сократить употребление соли и продуктов, которые возбуждают аппетит. Эти принципы до сих пор актуальны в современных подходах к похудению.

Позже популярной стала Кремлевская диета. Ее суть в том, что каждый продукт оценивается в баллах, и за день можно съесть не больше, чем на 40 баллов. Мясу дают меньше баллов — значит, его можно есть больше, а овощей и каш — меньше. На диете сидели популярные актрисы, певицы и модели — она ​​быстро распространялась через СМИ и рекламу по всей стране.

В начале 90-х на прилавках появились низкокалорийные версии шоколада, печенья и т.д. На территорию СССР пришли БАДы. Женщины, хотевшие похудеть, пили таблетки, содержащие фентермин (похожий по действию на амфетамин) и фенфлюрамин (производное вещество амфетамина). Многие говорили о неэффективности каждого из них в отдельности и чудодейственных результатах от употребления в паре. Однако в 1997 году запретили «Пондимин» — самое популярное средство, содержавшее оба компонента. Оказалось, что он вызывает болезни сердца и легких.

Новая эра медикаментозного похудения

В 1995 году американская компания Herbalife открыла официальное представительство в России. Сама компания была похожа на финансовую пирамиду, а состав ее продукции вызвал вопросы у диетологов. Почти всю продукцию компании называли лекарствами или пищевыми добавками, однако они не только были неэффективны, но и вызывали серьезные сердечные заболевания: в 1985 году стало известно о четырех погибших в результате приема таких препаратов. Однако россиянок и украинок это не пугало. Последние получали продукцию Herbalife через сетевых продавцов — таких же клиенток компании, которые брались впаривать ее продукты, получая за это скидки и подарки.

Представительство Herbalife в Украине открылось в 2002 году. Тогда же на территории постсоветских стран стала популярной диета Аткинса, а журнал Time назвал ее основателя Роберта Аткинса одним из десяти самых влиятельных людей мира. Принцип диеты заключается в употреблении низкоуглеводных продуктов. Однако председатель Американской кардиологической ассоциации Роберт Эккель заявлял, что после подобных диет вес снижается лишь на некоторое время и, что более весомо, такой режим питания повышает риск сердечно-сосудистых заболеваний.

После 2000 года почти каждый тренд, появлявшийся на Западе, приходил и на постсоветское пространство. После Herbalife в Украине приобрели популярность и другие БАДы, появлялись программы похудения, покупая которые, украинки получали набор различных таблеток — витаминов, БАДов и мочегонных средств, а также инструкции по питанию.

«Худей или сдохни»

С 2004 года на американском телевидении выходят передачи «The Biggest Loser» («Сбросивший больше всех»), «Extreme Weight Loss» («Экстремальная потеря веса»), «I Used to Be Fat» («Я была толстой») и «Shedding for the Wedding» («Два центнера любви»). Всюду пропагандируют нездоровое похудение: жесткое ограничение калорий и более 6 часов спортивных нагрузок в день. Процесс превращают в шоу, а участники худеют, чтобы получить денежный приз. В 2011 году украинское телевидение выпускает аналог этого формата — передачу «Взвешенные и счастливые». Реклама продолжает сексуализировать женщин, осуждать и высмеивать толстых людей.

Тогда же в соцсети «ВКонтакте» приобретают популярность группы вроде «Типичной анорексички», «40 кг», «35 кг», «Худоба», «Худей или сдохни» и другие. Они насчитывали сотни тысяч юных подписчиц, хотевших одного: похудеть «так, чтобы было видно ребра». В пабликах романтизировали расстройства пищевого поведения (анорексию и булимию) и публиковали рецепты жестких диет. Большинство из них базировалось на принципе низкокалорийности: дневной рацион должен составлять по разным вариациями от 200 до 1000 калорий в день при норме в 2000-2500 калорий для взрослого человека. Распространенной была «Питьевая диета»: на ней нельзя было ничего есть, а только пить любые напитки. Но самым популярным в этих группах способом похудения было голодание. «Хочешь есть? Попей водички! Вот девиз анорексички» стал лозунгом тысяч девушек, которые репостили эти слова себе на страницы и пили воду вместо завтрака, обеда и ужина.

В то же время через эти группы пропагандировали таблетки: антидепрессанты, которые должны были отбивать аппетит, различные мочегонные и слабительные средства. Апогеем советов по медикаментозному похудению был «коктейль» из эфедрина (психоактивный алкалоид, который используют в изготовлении наркотиков), кофеина и аспирина. Он должен был на несколько дней отбивать аппетит, но вместо этого девушки получали отеки и серьезные проблемы с сердцем.

Бодипозитив и новые интерпретации

Бодипозитив появился во второй половине XX века как ответ на бодишейминг — унижение и дискриминацию полных людей. Долгое время он в основном касался именно тех, кто не укладывался в стереотипные «90-60-90». Однако тогда реклама и маркетинговые месседжи побеждали по громкости, а потому имели больший вес в обществе.

С середины нулевых на подиумах все чаще стали появляться пышные женщины. На своем показе в 2006 году дизайнер Жан-Поль Готье вышел на подиум вместе с главной звездой показа — плюс-сайз моделью Кристал Ренн. В 2012 году журналы Vogue во всем мире отказались от сотрудничества с анорексичными моделями, а в 2015 году правительство Франции приняло законопроект, согласно которому людям с низким индексом массы тела запрещено работать в модельном бизнесе.

Сейчас ситуация в корне изменилась: бодипозитив стал популярным явлением. Сегодня это не только о весе или объемах, но и о любых других особенностях человека — акне, травмах, шрамах и тому подобном. Бодипозитив в современном виде — это о принятии своего тела.

Несмотря на то, что у бодипозитива сегодня довольно много сторонников, индустрия диет и товаров для похудения продолжает навязывать покупателям стереотипные представления о теле. Однако подходы несколько изменились. Сегодня уже не модно критиковать аудиторию за лишний вес, как это делали до недавнего времени. Например, служба такси Opti в июне 2020 года попала в скандал: в их рекламном ролике парень убегал со свидания на такси, потому что его избранница оказалась пышнотелой. Из-за осуждения в соцсетях службе такси пришлось извиняться за инцидент.

Движения феминизма и бодипозитива борются против индустрии диет — целой идеологии, которая навязывает людям стандарты красоты, заставляя их тратить деньги на товары, часто причиняющие им вред. В 2018 году американский телеканал AMC выпустил сериал «Диетленд» — мрачную комедийную драму. Это история о толстой женщине, которая всю жизнь тратит деньги на диетические продукты, ограничивает себя в питании и решается сделать операцию по уменьшению желудка, которая может иметь очень опасные последствия для здоровья. Этот сериал — несколько преувеличенное, но все же отражение реальности: реклама заставляет нас тратить деньги, не принимать себя и осуждать и дискриминировать тех, кто не вписывается во мнимые стандарты красоты.

Таблетки для похудения сегодня заменили витаминные комплексы, жесткие диеты — сначала соковые комплексы, якобы направленные на очищение организма, а затем комплексы готовой здоровой пищи с рассчитанной суточной нормой калорий.

Тренд на экстремальное похудение постепенно сменяет мотивация быть здоровым. Однако все это лишь многообразие манипуляций. Маркетологи годами внедряли в общество идеи о том, что «лишний» вес — это большой вред для здоровья. Однако в 2019 году авторитетный научный журнал Scientific American выпустил материал, в котором заявляет, что вся кампания «избавления от ожирения» — лишь оправдание для системной дискриминации толстых людей.

«Намерение не отменяет действия. Вы не можете вести войну с ожирением, не ведя войны с людьми, живущими в этих телах. Более того, достоинство группы не должно зависеть от того, считаются ли ее члены здоровыми, правильно ли питаются и регулярно ли тренируются. Это должно быть очевидным, но стигма, связанная с лишним весом, не снижает «ожирения», и продвижение здоровья должно быть направлено ​​на заботу о себе и укрепление здоровья человека во всех его формах», — считает одна из авторок статьи Линда Бэкон.

В то же время авторы материала заявляют, что стереотип о нездоровье полных людей — это миф, навязанный теми же маркетологами. Высокое содержание внутреннего жира действительно может стать причиной определенных проблем со здоровьем, но очень часто лишний вес — не причина, а симптом. А еще чаще полные люди полностью здоровы.