Если корпорация сливает в реки химикаты, но на упаковке пишет, что заботится об окружающей среде, – это лицемерие и гринвошинг. То есть попытка «озеленить» свою репутацию, продемонстрировав потребителю ответственность и экоосознанность. Журналистка Забороны Алена Вишницкая объясняет, как понять, что вам врут ваши любимые бренды.
Что такое гринвошинг?
Это что-то вроде экологичного маркетинга, построенного на лицемерии. Производители и большие корпорации акцентируют, что их товары экологичные, чтобы привлечь новых потребителей и создать дружественный к окружающей среде имидж, но на самом деле их влияние на окружающую среду остается пагубным. Фактически бренд только делает вид, что он эко. Гринвошинг тоже называют зеленым камуфляжем. Самый простой пример – когда производители пишут на упаковках что-то в стиле «органик», «био», или «эко», но соответствующих сертификатов и тестов, которые это подтверждают, нет.
Например, биопакеты в сетях супермаркетов – часто являются обычными полиэтиленовыми пакетами, но с примесями, которые ускоряют разложение на микропластик (даже более вредный, чем обычный). Экотовары в тренде, поэтому такая маркировка привлекает новых покупателей, которые думают, что поддерживают ответственных производителей.
«Гринвошинг – это про имидж. Зеленое лицо, которое показывают наружу, хотя внутри все совсем не так. По информации, которую выдают публично, у нас складывается ложное впечатление, что это экоосознанная организация» – объясняет Ольга Бойко, экспертка климатического отдела общественной организации «Экодействие» («Екодія»).
Зачем корпорации начали врать о любви к окружающей среде?
Если коротко, потому что любить природу стало модно, а доверие к экоосознанным брендам усилилось. Термин гринвошинг впервые использовал Джей Вестервельд в 1986 году. За несколько дней до этого он путешествовал по островам Фиджи и увидел в гостинице табличку с просьбой администрации повторно использовать полотенца, так как это бережет окружающую среду. Потом оказалось, что это объяснение было только камуфляжем – на самом деле отель был переполнен, так что владельцы просто хотели сэкономить свои ресурсы.
«Гиганты, которые добывают нефть (например, корпорация Shell) начали прибегать к гринвошингу в 90-х годах, когда образовалась межправительственная группа экспертов по вопросам изменения климата. Большие компании поняли, что они под угрозой – их обвиняют в происходящем. Если до этого они говорили, что покупать их товары – круто и престижно, то потом прибавили к этому месседж о том, что они заботятся о климате».
Одна из первых масштабных компаний,замаскированных под зеленую, принадлежит производителям воды. До середины прошлого века корпорации использовали преимущественно многоразовые упаковки, которые можно было вернуть производителям – и использовать еще раз. Вскоре изобрели более дешевый и быстрый способ – одноразовая упаковка. Так производство бутылок и банок выросло больше чем в два раза, а количество мусора увеличилось.
Чтобы очистить свою репутацию, несколько десятков компаний (в частности, Coca-Cola, PepsiCo, пивоваренная компания Anheuser-Busch и другие) создали движение против мусора. Оно называлось Keep America Beautiful, а его главный посыл был на первый взгляд исключительно благородным: не нужно мусорить. В рамках этой кампании вышло несколько роликов, в которых потребителей называли распространителями грязи и даже поросятами. То есть фактически корпорации переложили ответственность на потребителей, а сами продолжали продавать напитки в одноразовых бутылках.
Еще одной известной кампанией по отбеливанию собственной репутации в 80-х годах стала экологическая программа нефтяной компании Chevron. Она снимала видео о красоте дикой природы и о том, как важно ее беречь. В то же время Chevron нелегально сливала отходы на территории, где живут дикие звери.
«Фактически гринвошинг – это просто лицемерие. Корпорация, у которой много денег и которая ответственна за большое количество выбросов, берет 0,001% своего заработка и тратит его на публичный медиапроект, который не приведет к глобальным изменениям и не уменьшит количество выбросов», – объясняет Ольга Бойко.
Среди таких кампаний, отмечает активистка, был проект корпорации Monsanto, которая изготавливает химические удобрения. Такое производство вредит окружающей среде, очень загрязняет землю и воду: «Компания выделила часть своей прибыли на локальные инициативы по типу очищения колодцев, которые сама же и загрязнила».
Такое бывает и в Украине?
Конечно. Один из каналов, которые привлекают в гринвошинговые кампании большие корпорации, – это медиа. Например, в прошлом году в нескольких изданиях, вышла серия экоматериалов в партнерстве с корпорацией «Мироновский Хлебопродукт». Несмотря на название, холдинг занимается также производством мяса. Ему принадлежат бренды «Наша Ряба», «Бащинский» и другие, продукцию экспортируют в 80 стран мира. Более 40% всего мяса в стране производит именно эта компания, а производства неоднократно замечали в громких экологических скандалах. Например, предприятия сливали отходы в реки. Также правозащитники неоднократно заявляли, что для масштабных птицеферм требуется много воды, поэтому компания пробивает скважины – и воды не хватает для обычных домохозяйств. Например, в Чигиринском районе Черкасской области неоднократно проходили протесты против куриных ферм – и экологи предупреждали, что из-за бурения скважин вода пропадет во всем районе. Сейчас холдинг – один из самых больших экспортеров курятины в мире, и только в прошлом году его мощности выросли на четверть. Поэтому медиакампания о низовых экоинициативах, которую холдинг запустил в прошлом году, выглядит как попытка «озелениться» после ряда скандалов.
Как понять, что компания врет?
Это требует усилий и времени, потому что не всегда просто. Если речь идет исключительно о маркировках – и вы хотите проверить, действительно ли йогурт органический, достаточно прочитать состав. Если же речь идет о больших медийных кампаниях, то стоит обратить внимание на бренд и немного покопаться в его истории: как налажено его производство, какие ресурсы они привлекают, используют ли упаковки, которые можно перерабатывать и так далее.
Можно ли привлечь компанию к ответственности?
Это маловероятно, поскольку это то же самое, что привлечь к криминальной или административной ответственности за популизм или лицемерие – то есть за этические категории, которые сложно измерить. Немного проще с очевидной ложью по типу маркировки. В Украине действует закон «О защите от недобросовестной конкуренции», согласно которому Антимонопольный комитет Украины может наложить и взыскать штраф в размере до 5% от годового дохода предприятия. По закону органической может называться только та продукция, которая прошла сертификацию – и на упаковке должен быть соответствующий логотип. А еще с 1 августа 2019 года в Украине действует закон, согласно которому ни один бренд не может добавлять к названию слова «био», «органик» или «эко» без соответствующего сертификата.
Чему угрожает гринвошинг?
Доверию к бренду и экодвижению в целом. Среди других товаров человек выбирает «экологический», потому что это безопасно/модно/заботливо к окружающей среде и так далее. И когда человек поддерживает одного – недобросовестного – производителя, то не поддерживает другого, который ведет бизнес прозрачно и действительно экологично. Так прибыль компании, которые не гнушаются гринвошигом, растут, и эти предприятия продолжают загрязнять окружающую среду.
