Apple представили нову модель смартфону. А ми згадуємо, як Стів Джобс навчив покупців звинувачувати самих себе у недоліках iPhone. Колонка Сергія Жданова

Раз на тиждень філософ технологій та автор телеграм-каналу «Чорт ногу сломит» Сергій Жданов пише колонку про те, як технології змінюють реальність. Цього разу він аналізує, як Стів Джобс роками перекладав відповідальність за всі недоліки продукції на покупців Apple та чому важливо бути уважними з чужими «системами відліку».

В часи змін було особливо нудно дивитися, як купка «яблучних» менеджерів на традиційній осінній презентації Apple із награним ентузіазмом намагалася видати майже ідентичний попередньому смартфон за нове диво техніки. Паралельно з презентацією я побачив мемне відео, в якому хтось проаналізував, як CEO Apple Тім Кук презентує нові айфони: яка модель не вийшла б, він скаже про неї те саме, що і минулого разу — що вона буквально найкраща зі створених. Цей сумний контент вкотре підтвердив, що компанія Apple перебуває в глибокій ідейній кризі. Я навіть подумав: а як би зробив покійний Стів Джобс? І почав згадувати.

Восени 2005 року вже похолодало, але ввечері ми з колишніми однокласниками все одно пили пиво біля річки. Боря був уже напідпитку, і, відкривши сухарики з холодцем і хріном, почав захоплено співати дифірамби Стіву Джобсу: «Виробництво iPod коштує копійки, а він його продає втридорога! Чому? Тому що Джобс є геній маркетингу!»

Ми з Борисом закінчили фізико-математичний клас ліцею та вступили до університетів: він на програміста, як і більшість наших однокласників, а я — на міжнародного економіста. Моє університетське середовище сильно відрізнялося від шкільного. Багато хто з моїх однокласників гордо іменували себе «задротами», а на економістів люди йшли вчитися за абстрактними грошима, і мало не зневажали «задротів» і «комп’ютерників»: навіщо сидіти за екраном, коли треба робити «реальні» справи? Та в обох цих середовищах наприкінці нульових обожнювали творця корпорації Apple і мріяли стати наступним Джобсом.

У 2010-х моїм колом спілкування стали інженери, дизайнери, художники, програмісти та рекламники, де також зберігався культ Джобса, навіть попри його смерть у 2011 році. Всі дивилися байопіки про «генія», читали книгу Волтера Айзексона (який зараз випускає скандальну біографію Маска) і збиралися великими компаніями, щоби з попкорном подивитися осінню презентацію нових продуктів Apple. Сама корпорація незабаром після смерті Джобса почала відходити від його інноваційного курсу, і з компанії, якою керує головний візіонер нашого часу, стала перетворюватися на компанію, яка випуском нової моделі смартфона відчутно впливає на ВВП Сполучених Штатів.

Для мене Стів Джобс, звичайно, став важливою фігурою — не тільки через те, як його образ вплинув на моє покоління, а ще й тому, що вивчення його діяльності подарувало мені безліч прозрінь про те, як влаштований світ. Відео презентації першого iPhone, внутрішня презентація нової рекламної кампанії Apple з Махатмою Ґанді та Джоном Ленноном, і, нарешті, шматочок інтерв’ю про те, що «світ навколо був створений людьми, які не розумніші за тебе» — мої особисті медійні артефакти, до яких я досі звертаюсь за натхненням. Однак мене надихає не сам Джобс — його я багато в чому засуджую. Я черпаю сили на боротьбу з несправедливістю, коли вивчаю макіавеллівську логіку Джобса, тому що таку саму щодня використовують шкідливі політики та корпорації.

Коли у 2007 році Стів Джобс презентував перший iPhone, у його руках був пристрій із пластиковим покриттям екрана, а не скляним, до якого зараз звикли 2,5 мільярда користувачів. Джобс вирішив перейти з пластикового на скляний екран в останню хвилину, і його інженерам довелося терміново все переробляти в проміжок часу між презентацією і надходженням першого айфона в продаж.

Сумніви щодо покриття екрана — пластик чи скло — були в інженерів Apple давно, адже обидва варіанти мали серйозні недоліки. Головний мінус пластику полягав у тому, що екран легко дряпається об ключі та дрібниці в кишені користувача — зате він стійкіший до падінь. Скляний екран частіше розбивається під час падіння, але не так дряпається у повсякденному використанні. Що потенційно гірше: розбитий екран, чи подряпаний? З подряпаним екраном можна жити, а ось розбитий відразу доведеться міняти або викидати — це не сподобається користувачам набагато більше, тому Джобс обрав пластик. Але після презентації його раптом осяяло, що він неправильно ставив питання. Тоді він зібрав інженерів, і, заряджаючи їх на велику роботу в стислий термін, пояснив нову продуктову логіку.

Якщо зробити пластиковий екран, який дряпається в кишені користувача, то щоразу, дістаючи телефон і помічаючи подряпини на екрані, людина буде лаяти Apple — і зрештою вважатиме це провиною компанії та помилкою в дизайні продукту. А ось якщо екран буде скляним, то дизайн-проблема з подряпинами розв’язується, а у разі, якщо телефон впаде і екран розіб’ється, провина лежатиме вже на користувачеві, який допустив падіння, а не на корпорації, що продала йому крихкий екран. Так, користувачі все ще скаржитимуться на розбитий екран, але значно рідше, бо відчуватимуть докори сумління за те, що трапилося.

Цю історію я дізнався з подкасту з Тоні Фаделлом, одним із головних розробників iPod, який працював із Джобсом і над iPhone. Фаделл називає інсайт Джобса у перекладанні відповідальності на користувача «зміною системи відліку» навколо продукту.

У фізиці рух вважається відносним: визначити, рухається об’єкт чи залишається нерухомим, можна лише зіставивши його з іншими об’єктами. Наприклад, якщо ви лягли на ліжко і перестали ворушитися, то ви нерухомі відносно ліжка, стін та меблів. Однак якщо вас співвіднести з Сонцем, навколо якого обертається Земля, де ви нібито зберігаєте нерухомість, то вийде, що ви разом з кімнатою летите крізь космічний простір на гігантській швидкості. Рух — відносне явище, тому людина може одночасно рухатися з величезною швидкістю та зберігати нерухомість залежно від того, що ви додаєте до складу рівняння системи відліку.

Стів Джобс додав до складу рівняння смартфона особисту відповідальність людини і навіть почуття прикрості та провини, яке ми всі відчуваємо, ненароком впустивши з рук цінний девайс. Так вийшло, що людина нібито відповідальна за нестачу дизайну продукту.

Джобс створив схожі системи відліку навколо всієї яблучної продукції — вони дозволили роками виправдовувати заборону на самостійний ремонт техніки Apple користувачами, дистанційне уповільнення старих моделей смартфона, серветку за $20 і колеса під комп’ютерний блок за $1000. Джобс, звичайно, не вигадав цю хитру технологію фреймінгу, проте поряд з іншими недобросовісними гравцями ринку експлуатував її у глобальному масштабі.

Такий підхід сьогодні працює у різних сферах. Наприклад, забруднення природи пластмасовим сміттям — одна з головних екологічних проблем нашого часу, через яку страждають люди, тварини та цілі екосистеми. Яка система відліку склалася навколо питання пластику?

Ми знаємо, що пластик виробляють ті самі люди, що видобувають і переробляють нафту, і вони не відмовляться від його виробництва, оскільки він дає великий прибуток, а його продукування не заборонено законом. Ми також знаємо, що головні виробники пластикової продукції, яка найбільше забруднює довкілля, — це з року в рік ті самі компанії, перше місце серед яких беззмінно посідає Coca-Cola з її пляшками для солодкої води. Зрештою, ми знаємо, що ні держави, ні бізнеси навіть не намагаються серйозно розв’язати проблему перероблення пластику, адже з сучасними технологіями це просто нерентабельно. Тому в кінці пластикового ланцюжка ми підходимо до користувачів, які не сортують своє сміття і викидають пластик де завгодно (часто просто тому, що ніхто пластик не приймає).

Виробники пластику та пластикової продукції вкладають мільйони доларів у те, щоб змінити систему відліку пластикової проблеми на свою користь. Наприклад, вони популяризують плогінг — активність, в рамках якої екоактивісти у вільний час прибирають громадські місця від пластику. Ба більше, зусиллями тих самих активістів (які часто не підозрюють, що їхні гранти на боротьбу з пластиковим сміттям сплачують виробники пластику) сортування особистого сміття стало етичною, а іноді й законодавчою вимогою до сумлінних громадян, яким «небайдужа доля нашої планети». А самі виробники пляшок і пакетів не можуть дозволити собі відмовитися від пластикового пакування, адже тоді їхня продукція коштуватиме дорожче і ми менше її купуватимемо.

Схожа система відліку працює й навколо тютюну. Система відліку навколо куріння склалася так, що винен курець, а не виробник цигарок і не уряд, який під виглядом боротьби з курінням підвищує ціни на цигарки, що просто збільшує державний прибуток від акцизного та податкового збору. Тютюнові компанії продовжують спонсорувати приховану пропаганду куріння через старий-добрий проплачений продакт-плейсмент: герої кіно, ігор і серіалів продовжують палити, і абсолютно не обов’язкова з погляду сюжету звичка вигаданого персонажа подається як частина історичної правдоподібності зі словами «тоді був такий час, тоді всі палили». До речі, ще один майстер створювати вигідні собі системи відліку, Ілон Маск, у 2005 році спродюсував фільм під назвою «Дякую вам за куріння», в якому через призму чорного гумору викривається брехливість системи відліку навколо тютюнової індустрії.

Політики та корпорації, які претендують на владу над масами людей, пропонують (а то й нав’язують) свою картину світу — точно вигідну їм, але необов’язково корисну нам.

Тому наше завдання — розуміти системи відліку, в які нас поміщають інші люди, піддавати їх раціональним сумнівам і не вестися на очевидні маніпуляції.