П’ять обов’язкових кроків антикризових комунікацій: як нейтралізувати загрозу для бізнесу

Будь-яка комунікаційна криза не виникає сама по собі. Навіть якщо ви зіштовхнулись із інформаційною атакою, замовним вкидом, фейком чи медіакілерством від конкурентів, це є наслідком ваших дій або бездіяльності стосовно когось або чогось. Авторка книжки з шорт-листа KBU Awards «Комунікаційна стратегія в бізнесі. Як досягти максимуму в спілкуванні з аудиторією» від Yakaboo Publishing Вікторія Берещак має перевірені кроки для ефективної роботи з комунікаційною кризою.

Чому виникає комунікаційна криза

Як могла виникнути прогалина? Часто стратегічним комунікаціям не приділяється увага в період затишшя. Особливо в момент стрімкого розвитку, успіху — це все засліплює, здається, що все йде дуже добре.   Тому тут не до вдумливого, стратегічного і послідовного вибудовування репутаційного активу. «Або ж компанія наростила до певного рівня вагу голосу в медіапросторі. Стала впізнаваним брендом і вирішила, що цього достатньо: про вас знають, періодично чують різними каналами, а решта — маю на увазі двосторонній постійний зв’язок зі стейкхолдерами, взаємодія з ними — то вторинне», — зазначає Вікторія Берещак.

Дуже розповсюдженим каталізатором проблеми стає неякісний товар чи послуга, внутрішні проблеми, різкі та невиправдані заяви СЕО, відсутність корпоративної культури та людський фактор. Незалежно від природи комунікаційної небезпеки — зовнішня чи внутрішні; рівня загрози — глибока чи низька; характеру перебігу — короткочасна чи затяжна, успіх антикризових комунікацій зводитиметься до ключового правила: ми завжди комунікуємо з позиції правди. Якою б програшною, на перший погляд, ситуація не видавалась, слід оцінювати перспективи та наслідки в довготривалому вимірі.

Вікторія Берещак пропонує п’ять перевірених кроків для ефективного відпрацювання будь-якої комунікаційної кризи.

Антикризова комунікація: фокус на рішенні

Починаючи будь-яку антикризову комунікацію, пам’ятайте, що кричати голосніше за опонентів — не кінцева мета. Щобільше, це завжди погана ідея. Перевести фокус уваги на щось інше може бути метою тактичною. Кращий крок — запропонувати компромісне рішення для залагодження конфлікту.

Візьмемо кейс форуму молодих підприємців Young Business Club: запрошених військових, які буцімто «напрягали/лякали інших гостей», попросили піти. Першою і найбільш правильною комунікаційною дією засновника спільноти мав би стати проактивний пост із власних соцмереж з лише двома діями:

1. Чітко визнана і названа помилка представника компанії = фактично порушення філософії та корпоративної етики клубу, який, власне, про ком’юніті, об’єднання, обмін думок прогресивних підприємців. Чому гості не можуть бути в пікселі, якщо тема заходу цікавить і зачіпає їхні інтереси?

2. Чітко описаний алгоритм роботи над помилками: що ми зрозуміли, що маємо змінити, як ми можемо вже зараз перепросити (дією) у тих військових. Хорошими ідеями б були безплатне навчання основам бізнесу від топових учасників спільноти, акселератор-програма чи навіть хакатон.

Наступний крок — вийти в дорослу публічну комунікацію з авторською колонкою і показати, чому навчив спільноту і бізнесмена цей кейс. Які наявні в суспільстві розбіжності він підсвітив. Виграєте одразу у двох аспектах: люди люблять щире вибачення, цінують рефлексію і експертність в темі — створення спільнот, які на часі й про суспільство, а не поза ним.
Тобто завданням має бути пошук рішення та правильна, своєчасна, зрозуміла, чітка позиція, що його транслює.

Проактивні комунікації

Це означає обов’язково бути ключовим джерелом інформації: не відмовчуватись, не тягнути час. Говорити по суті та правильними каналами відповідно до комунікаційних завдань та аватару цільової аудиторії, тобто того сегменту аудиторії, на який націлена зараз ваша комунікація.  

Хороший приклад — кейс із атакою російських хакерів на Київстар. Ситуацію оперативно і різними каналами прокомунікував сам бренд, перша особа компанії, топ-менеджери різних ланок. Кожне з цих джерел мало своє завдання і роль:

• у компанії — проінформувати, дати зрозуміти на початках, що відбувається і як розгортаються події;
• у СЕО Київстара — повернути зв’язок із реальністю, заглибити в подробиці та дати чесну відповідь щодо можливості швидше відновити надання послуг;
• у топ-менеджерів — розповісти, що роблять команди за своїми напрямками, щоб ліквідувати наслідки, тримати контакт з аудиторією.

Посткомунікації, коли компанія вирішила подякувати абонентам за підтримку системою лояльності на місяць, — приклад того, як вийти з дієву позицію і підкріпити лояльність.

Прямий контакт зі стейкхолдерами

Завжди виходьте в пряму комунікацію із опонентами та іншими стейкхолдерами (групами цільової аудиторії). Намагайтесь давати прямі та чіткі відповіді на озвучені, а що найголовніше — ще не озвучені запитання. 

Власне, комунікація Міністерства оборони в день фальш-старту із потенційною відставкою Залужного — найкращий приклад того, як робити не можна. Чітка позиція — це відповідь на пряме питання із деталями, в нашому випадку прізвищами та посадами.

«“Ні, це неправда” — спосіб посіяти ще більше чуток, домислів і пересудів, підживити паніку, яка деструктивна сама по собі. Коли ви врешті будете готові сказати як є станом на зараз, є величезна вірогідність, що аудиторія не почує», — пояснює авторка книги про комунікації.

Говорити як є = запорука бути почутим першим і стати ключовим джерелом інформації по темі.

Адаптуйте мікс каналів під себе

Не варто зациклюватися лише на соцмережах або «бити в медійку», бо так звикли чи, ще гірше — «конкуренти робили, їх це врятувало». Перед тим, як створити антикризовий план під себе, пропрацюйте чітко завдання і зрозумійте, яким способом найкраще їх досягати.
«Я завжди раджу робити велику ставку на медіакомунікації (не плутати з рекламою і замовними матеріалами у ЗМІ) та особистий експертний бренд. Проте не варто також нехтувати інтегрованими каналами на кшталт зовнішніх подкастів, прямих ефірів на сторонніх майданчиках або платформах ринкових спільнот», — звертає увагу Вікторія Берещак.

Корекція антикризового плану в моменті та після

Рухатись наосліп — найбільш згубна стратегія у будь-якій справі, тому готуватись потрібно завчасно. Саме підготовлений і намічений план дозволяє імпровізувати й коригувати дії відповідно до обставин.І наостанок: ефективна горизонтальна система взаємодії в компанії — найкраще, що може статись в період кризи. Тож дуже важливо, щоб після напрацювання стратегії дій антикризовим штабом її втілення не підвело. Це вкрай делікатний момент, який залежить від багатьох речей і факторів, серед яких не останню роль відіграватиме мікроклімат в колективі, готовність до змін/адаптивність команди, розуміння та сповідування спільних цінностей і щире бажання стати на захист свого бренду.
«Тому хибна стратегія — думати лише про те, що коїться ззовні і як привести це до ладу. Вкрай важливо (і момент кризи в цьому питанні геть непересічний), щоб всередині механізм команди був злагоджений і суцільний. Іншими словами — стійкий до зовнішніх подразників», — підсумовує авторка книги «Комунікаційна стратегія в бізнесі. Як досягти максимуму в спілкуванні з аудиторією».