Щоб контент на Youtube був помітним, треба знати метадані інших популярних відео: хронометраж, колірну гаму, тип монтажу. Чи алгоритми та метадані перетворять усю творчість на шаблон? Колонка Сергія Жданова

Раз на тиждень філософ технологій та автор телеграм-каналу «Чорт ногу сломит» Сергій Жданов пише колонку про те, як технології змінюють реальність. Цього разу він аналізує нові правила креативної індустрії: щоб бути успішним відеомейкером, музикантом, письменником (потрібне підставити), недостатньо бути майстром своєї справи — треба розуміти метадані та алгоритми соцмереж. Чи усій креативній сфері тепер треба робити відео за лекалами популярного на Youtube контенту з однаковою колірною гамою, хронометражем та монтажем тільки тому, що алгоритми вважають такий контент найбільш популярним? А що як навіть цього не залишиться, а контент генеруватиме штучний інтелект?

Останнім часом головним синонімом штучного інтелекту стали чат-боти — текстові інтерфейси для прямої взаємодії з нейромережами. Це зрозумілий, зручний процес: щоб поспілкуватися з ШІ, потрібно відкрити віконце та написати «привіт». Але насправді ми почали взаємодію з ШІ не у 2023 році, а, нехай опосередковано, багато років тому: коли відкривали соцмережу чи YouTube, запускали Netflix чи гру на консолі, коли купували товари онлайн та прокладали маршрут у незнайоме місце. Наші відносини з ШІ будуються за принципом «ми програмуємо його, а він програмує нас». У серії моїх колонок я неодноразово розмірковував про те, як нейромережі маніпулюють людьми. Але обговорімо, як кожен з нас маніпулює нейромережами (навіть якщо ми за все життя не написали жодного рядка коду).

Днями я побачив уривок розмови двох музикантів зі США. Один із них запитує: «Навіщо художнику взагалі знати, що таке метадані?» Другий пояснює: «У сервісах на кшталт Spotify не люди, а алгоритми вибирають, яку музику радити користувачам. Між користувачем та музичним сервісом проведено умовну лінію з фільтрів, які вибирають наступний трек із сотень тисяч інших — і якщо твоя пісня містить метадані, ймовірність, що алгоритм вибере саме її, значно збільшується».

Ця розмова наштовхнула мене на думку, що тепер усі ми змушені ставати експертами з алгоритмів. Метадані, які обговорювали музиканти, — це текст пісні, її належність до певного емоційного спектра, країна музиканта, його лейбл, кількість бітів на хвилину і таке інше. Якщо артист, який заливає пісню на сервіс, не прописує ці дані вручну, за нього це неточно робить нейромережа. В результаті ШІ нікому не порадить цей трек просто тому, що нейромережа неправильно його класифікувала.

Раніше між музикантом та аудиторією стояли продюсери, видавці, менеджери, власники концертних майданчиків — без їхнього схвалення було неможливо донести музику до меломанів і фанатів. Тепер місце продюсерів та орендодавців концертних зал зайняли алгоритми YouTube, Spotify, Soundcloud та інших музичних стрімінгових сервісів. Тепер реперу-початківцю треба бути трохи data-фахівцем і ставитися до свого музичного твору як до інформаційного продукту, чітко його класифікувати та уважно інтегрувати в бази даних інтернет-сервісів.

Один із нових уроків креативної індустрії — ти маєш сам розібратися, як працюють алгоритми, якщо шукаєш більшої аудиторії. Найпопулярніший ютубер MrBeast — приклад автора, який вивчив алгоритм і на основі цих знань створив успішну YouTube-імперію із сотнями мільйонів підписників. MrBeast виміряв параметри тисяч популярних YouTube-відео: довжину, монтаж, колірну гаму, підбір слів, музику. Мабуть, як він зрозумів, для створення хітів справді існує золота формула.

Музиканти, ютубери, художники, фотографи, журналісти, блогери, подкастери, магазини, бізнеси, політики, науковці, активісти — усі виробники контенту мають бути класифіковані та схвалені ШІ, перш ніж потрапити на екрани. Але ШІ не визначає сам, як класифікувати контент і який контент просувати — він стежить за поведінкою та уподобаннями користувачів і на основі зібраних даних визначає, який матеріал їм потрібен.

Щоразу взаємодіючи з Instagram, TikTok або YouTube, користувачі налаштовують ШІ-системи: лайк, шер, збереження, коментар, скриншот, тривалість перегляду та паузи працюють як рядки коду програміста. Це не метафора: навіть ваші дотики до екрана, прикутий чи відведений від нього погляд перетворюються на цифрові значення та рядки коду на серверах американських та китайських компаній.

MrBeast став найуспішнішим ютубером, вивчивши алгоритми, які вивчили нас — разом вони розуміють, що потрібно пересічному глядачеві відеоплатформи. Художній і візуальний стиль твору, його зміст і тональність, звук і настрій — усі ці параметри все менше відображатимуть творчий задум художника і все більше перетворюватимуться на автоматичні інструменти для задоволення користувача. Хрестоматійний приклад такого алгоритмічного підходу до творчості — Netflix, де контент виробляють насамперед на підставі потреб аудиторії, які зчитуються нейромережами сервісу. Поки що контент, який точно задовольняє потреби глядачів, виробляють люди, але чи це надовго?

Новий сезон «Чорного дзеркала» показав майбутнє, в якому сервіси на кшталт Netflix генерують художній контент у прямому ефірі залежно від реакцій та дій глядачів. Миттєвість створення генеративного матеріалу дозволяє йому максимально відповідати потребам поточної хвилини — жоден режисер чи сценарист не зможе знімати по фільму щогодини, озираючись на зміни настрою глядача. Якщо відповідність алгоритмічній формулі робить продукт успішним, то незабаром ми побачимо згенерований нейромережами креатив, який перевершуватиме за захопливістю та адиктивністю все вироблене людьми — бо він буде адаптований та видозмінений під кожного конкретного глядача.

Тож яке місце живих художників у нейромережевому світі найближчого майбутнього? Це залежить від того, чому вони займаються творчістю. Якщо художник займається мистецтвом заради мистецтва, самовираженням заради нього самого, то ШІ забезпечить його казковими інструментами для створення контенту. Якщо ж художник займається мистецтвом заради того, щоб сподобатися глядачам, його перспективи туманні, адже він напевно програє майбутньому генеративному ШІ. Можливо, креативний клас зникає на наших очах, а натомість з’являється майбутнє, де не буде місця творцям — лише споживачам.