Таблетки для схуднення, стрічкові черв’яки та рідкі замінники їжі: як індустрія дієт змушує нас витрачати гроші на уявні стандарти краси

У 2020 році ринок дієтичних продуктів впав на 21% у порівнянні з 2019 роком — такі дані американської платформи маркетингових досліджень Research and Markets. Фахівці пов’язують це із пандемією: найбільше втратили організації, що займалися груповими та фізичними програмами схуднення. Однак мільйони жінок і чоловіків в усьому світі продовжують витрачати гроші на дорогі дієтичні продукти, сидіти на дієтах та морити себе голодом. Водночас мільйони інших людей і далі дискримінують тих, хто не вписується в загальновстановлені стандарти краси. Журналістка Заборони Поліна Вернигор розібралася, звідки взявся тренд на схуднення, як розвивався ринок дієт та як на нього сьогодні впливає бодіпозитив.

Тренд на жіноче тіло

На картинах художників епохи Відродження навряд можна знайти зображення захудого жіночого тіла. Навпаки: ідеалом епохи вважаються тіла з пишними формами, як на полотнах Рубенса. У 17-18 столітті у моду увійшли корсети: жінки хотіли створити якомога вужчу талію.19 століття принесло нові тренди — жінки прагнули до «хворобливої жіночності»: стрункість, біла шкіра, слабкість. 

У 1920-х модною стала хлопчача фігура з маленькими грудьми, жінки почали носити короткі стрижки. У 1930-1950 роках на екранах та шпальтах газет з’явилася Мерілін Монро, а з нею й нові ідеали краси — тонка талія, об’ємні стегна та пишні груди. За десять років ситуація змінилася: молоді дівчата фанатіли від американської моделі Твіггі, яка хворіла на анорексію. Так у суспільстві поступово почала рости зацікавленість у надмірній худорлявості.

20 століття закріпило популярний і досі стереотип в американській рекламі: щоби бути щасливою та успішною, треба бути худою. Іноді доходило до моторошних речей: на початку століття рекламували дієту, в якій необхідно було їсти стрічкових черв’яків. Цигарки теж почали рекламувати як засіб для схуднення. Моду на «сигаретну дієту» увела тютюнова компанія Lucky Strike зі слоганом «Reach for a Lucky instead of a sweet» («Візьми Lucky замість солодкого»).

У журналах розповсюджуються інструкції до дієт — наприклад, з’являються монодієти, що пропонують їсти всього декілька продуктів. Такі схеми харчування дійсно допомагають схуднути, але заразом вбивають травну систему та інші органи, оскільки організм недоотримує купу необхідних речовин. 

Разом з монодієтами з’являється тренд на «рідку» дієту — компанія  Dr. Stoll’s Diet Aid випускає порошки, які треба заливати водою та вживати замість їжі. Вони складаються з молочного шоколаду, крохмалю, борошна та висівок. Такі коктейлі, за ствердженнями маркетологів, мали б замінити їжу. І це дійсно був дієвий спосіб скинути вагу, але суміш впливала на рівень цукру в крові, що створювало великий ризик для людей з діабетом, хворобами шлунку і серця. Однак саме Dr. Stoll’s Diet Aid став першопроходцем на ринку рідких замінників їжі.

Амфетамін для схуднення

У 1940-х роках Управління з контролю якості харчових продуктів і лікарських засобів у США схвалює амфетамін як засіб, що пригнічує апетит. За 20 років тренд змінюється: використання амфетаміну як засобу для схуднення прирівнюється до наркотичної залежності та оголошується вкрай небезпечним. Тому на ринку з’являються нові чудо-засоби — пігулки для схуднення та масажери, виробники яких обіцяли зробити покупчинь стрункими без жодних зусиль. Звичайно, це не працювало. 

У медіа почали соромити жінок за те, що вони їдять. Більшість реклами була одноманітною: усміхнена худа жінка з декольте має успіх у чоловіків, їздить на дорогих авто, купляє модний одяг, порається в красивенному будинку та виховує кількох дітей з рівними зубами та блакитними очима. Цей сексуалізований образ закріпився і став одним із ключових для цілого напряму мистецтва тих років — попарту.

У 70-х Цукрова Асоціація США запустила рекламну кампанію, в якій цукор назвали «найкращим засобом для вбивства апетиту та посилення енергії». Як доказ своїх суджень маркетологи використовували слоган «Якщо цукор дійсно шкідливий, то чому мільйони дітей, які полюбляють солодке, такі худі?» Тоді ж виник тренд на «сплячу» дієту: пити якомога більше сильних снодійних декілька днів поспіль, щоби постійно спати. Секрет простий: ти спиш цілодобово, а коли спиш — не їси. 

На початку 90-х в суспільстві закріпився тренд на «героїновий шик» та хворобливу худорлявість. Журнал International Journal of Eating Disorders у 1991 році випустив дослідження, за яким 42% дівчат, які навчалися у 1-3 класах, хотіли схуднути. У 1996 році вийшла книжка «Велика жирна брехня: правда про вашу вагу та ваше здоров’я», де наводилося дослідження, згідно з яким понад половина жінок від 18 до 25 років обрали б померти від того, що їх зіб’є вантажівка, ніж бути товстою. Дві третини опитуваних обрали бути дурною та стрункою, а не розумною та повною.

СРСР, символ достатку та «Стіл №8»

До СРСР тренд на худорлявість прийшов значно пізніше. У країні повноту навпаки довгий час вважали символом достатку. У 70-х радянські акторки перейняли закордонні тенденції та почали худнути. За ними моду підхопили й пересічні жінки. Усі масово сиділи на дієті «Стіл №8», яку у 1920-х запропонував радянський вчений Мануїл Певзнер.

Певзнер розробив цілу систему харчування, де кожна дієта з порядковим номером від 1 до 15 (деякі з них мали підвиди з літерами — наприклад, «Стіл №4а») була спрямована на лікування якогось захворювання — від гастритів та колітів до подагри та гострих інфекційних хвороб. «Стіл №8» розроблявся як ліки проти ожиріння та супутніх хвороб. Особливості цього раціону такі: прийоми їжі 5-6 разів на день, зниження калорійності коштом легких вуглеводів та тваринних жирів, високий вміст білків та харчових волокон. Водночас потрібно було пити менше рідини, скоротити вживання солі та продуктів, які збуджують апетит. Ці принципи й досі актуальні для сучасних підходів до схуднення. 

Згодом популярною стала Кремлівська дієта. Суть її в тому, що кожен продукт має кількість балів — за день ви можете з’їсти тільки на 40 балів. М’ясу дають менше балів — отже, їсти його можна більше, а овочів та каш — менше. На дієті сиділи популярні акторки, співачки та моделі — вона швидко поширювалася через медіа та рекламу всією країною. 

На початку 90-тих на прилавках з’явилися низькокалорійні версії шоколаду, печива тощо. На територію СРСР прийшли БАДи. Жінки, які хотіли схуднути, пили пігулки, що містять фентермін (схожий за дією на амфетамін) та фенфлюрамін (похідна речовина амфетаміну). На цей момент багато хто говорив про неефективність кожного з них окремо та чудодійні результати від вживання їх у парі. Однак у 1997 році заборонили «Пондімін» — найпопулярніший засіб, що містив обидва компоненти. Виявилося, він спричиняє хвороби серця та легенів.

Нова ера медикаментозного схуднення

У 1995 році американська компанія Herbalife відкрила офіційне представництво в Росії. Сама компанія була схожа на фінансову піраміду, а склад її продукції викликав питання у дієтологів. Майже усю продукцію компанії називали ліками або харчовими добавками, однак вони не лише не були ефективними, але й спричиняли серйозні серцеві захворювання — у 1985 році стало відомо про чотирьох померлих внаслідок приймання таких препаратів. Однак росіянок та українок це не лякало. Останні отримували продукцію Herbalife через мережевих продавців — таких самих клієнток компанії, які бралися впарювати її продукти, отримуючи за це знижки та подарунки. 

Представництво Herbalife в Україні відкрилося у 2002 році. Тоді ж на території пострадянських країн стала популярною дієта Аткінса, а журнал Time назвав її засновника Роберта Аткінса одним із десяти найвпливовіших людей світу. Принцип дієти полягає у вживанні низьковуглеводних продуктів. Однак голова Американської кардіологічної асоціації Роберт Еккель заявляв, що вага після подібних дієт знижується лише на деякий час і, що більш вагомо, такий режим харчування підвищує ризик серцево-судинних захворювань.

Після 2000 року майже кожен тренд, який з’являвся на Заході, приходив і до пострадянських держав. Після Herbalife в Україні набули популярності й інші БАДи, з’являлися програми схуднення, купуючи які, українки отримували набір різноманітних пігулок — вітамінів, БАДів та сечогінних засобів, а також інструкції з харчування. 

«Худни або здохни»

Від 2004 року на американському телебаченні виходять передачі «The Biggest Loser» («Той, хто втратив найбільше»), «Extreme Weight Loss» («Екстремальна втрата ваги»), «I Used to Be Fat» («Я була товстою») та «Shedding for the Wedding» («Два центнери кохання»). Усюди пропагують нездорове схуднення: жорстке обмеження калорій та понад 6 годин спортивних навантажень на день. Процес перетворюють на шоу, а учасники худнуть, щоб отримати грошовий приз. У 2011 році українське телебачення випускає аналог формату — передачу «Зважені та щасливі». Реклама продовжує сексуалізувати жінок та засуджувати і висміювати товстих людей.

В цей час у соцмережі «ВКонтакте» набирають популярності групи на кшталт «Типової анорексички», «40 кг», «35 кг», «Худоба», «Худни або здохни» тощо. Вони налічували сотні тисяч юних підписниць, які прагнули одного: схуднути «так, щоб було видно ребра». У пабліках романтизували розлади харчової поведінки (анорексію та булімію) та публікували рецепти жорстких дієт. Більшість з них базувалася на принципі низькокалорійності: денний раціон мав складати за різними варіаціями від 200 до 1000 калорій на день за норми у 2000-2500 калорій для дорослої людини. Найпопулярнішою була «Питна дієта»: на ній не можна було нічого їсти, а лише пити будь-які напої. Але найбільш вживаним у цих групах способом схуднення було голодування. «Хочешь есть? Попей водички! Вот девиз анорексички» стало гаслом тисяч дівчат, які репостили ці слова собі на сторінки та пили воду замість сніданку, обіду й вечері. 

Водночас через ці групи пропагували пігулки: антидепресанти, які мали відбивати апетит, різноманітні сечогінні та проносні засоби. Апогеєм порад із медикаментозного схуднення був «коктейль» з ефедрину (психоактивний алкалоїд, який використовують у виготовленні наркотиків), кофеїну та аспірину. Він мав на декілька днів відбивати апетит, однак натомість дівчата отримували набряки та серйозні проблеми із серцем. 

Бодіпозитив і нові інтерпретації

Бодіпозитив з’явився у другій половині XX століття як відповідь на бодішейминг — приниження та дискримінацію повних людей. Довгий час він здебільшого стосувався саме тих, хто не вкладався у стереотипні «90-60-90». Проте тоді реклама та маркетингові меседжі перемагали в гучності, а тому мали більшу вагу в суспільстві. 

У середині нульових на подіумах дедалі частіше почали з’являтися пишні жінки. На своєму показі у 2006 році дизайнер Жан-Поль Готьє вийшов на подіум разом із головною зіркою показу — плюс-сайз моделлю Кристал Ренн. У 2012 році журнали Vogue в усьому світі відмовилися від співпраці з анорексичними моделями, а у 2015 році у Франції уряд ухвалив законопроєкт, за яким людям із низьким індексом маси тіла заборонено працювати в модельному бізнесі. 

Ситуація зараз докорінно змінилася: бодіпозитив став популярним явищем, і сьогодні це не тільки про вагу чи об’єми, а й про будь-які інші особливості людини — акне, травми, шрами тощо. Бодіпозитив у сучасному вигляді — це про прийняття свого тіла. 

Попри те, що в бодіпозитива сьогодні доволі багато прихильників, індустрія дієт та товарів для схуднення продовжує нав’язувати покупцям стереотипні уявлення про тіло. Однак підходи дещо змінилися. Сьогодні вже не модно критикувати аудиторію за зайву вагу, як це було донедавна. Наприклад, служба таксі Opti в червні 2020 року втрапила у скандал: вони зробили рекламний ролик, в якому хлопець тікає з побачення на таксі, тому що його обраниця виявилася пишнотілою. Через осуд в соцмережах службі таксі довелося вибачатися за інцидент. 

Течії фемінізму та бодіпозитиву борються проти індустрії дієт — цілої ідеології, яка нав’язує людям стандарти краси та змушує їх витрачати гроші на товари, які часто завдають їм шкоди. У 2018 році американський телеканал AMC випустив серіал «Дієтленд» — похмуру комедійну драму. Це історія про товсту жінку, яка все життя витрачає гроші на дієтичні продукти, обмежує себе у харчуванні та наважується зробити операцію зі зменшення шлунку, яка може мати дуже небезпечні наслідки для здоров’я. Цей серіал — дещо перебільшене зображення реальності: реклама змушує нас витрачати гроші, не приймати себе та засуджувати й дискримінувати тих, хто не пасує до наших уявних стандартів краси. 

Пігулки для схуднення сьогодні замінили вітамінні комплекси, жорсткі дієти — спочатку сокові комплекси, які були направлені нібито на очищення організму, а згодом комплекси готової здорової їжі з розрахованою добовою нормою калорій. 

Тренд на екстремальне схуднення поступово замінюється на мотивацію бути здоровим. Однак все це лише різноманіття маніпуляцій. Маркетологи роками насаджували суспільству ідеї про те, що «зайва» вага — це велика шкода для здоров’я. Однак у 2019 році поважний науковий журнал Scientific American випустив матеріал, у якому заявляє, що уся кампанія про «порятунок від ожиріння» — лише виправдання для системної дискримінації товстих людей. 

«Намір не скасовує дії. Ви не можете вести війну з ожирінням, не ведучи війни з людьми, що живуть в цих тілах. Більш того, гідність групи не має залежати від того, чи вважаються її члени здоровими, чи правильно харчуються або чи регулярно тренуються. Це має бути очевидно, але стигма, пов’язана із зайвою вагою, не знижує «ожиріння», і промоція здоров’я повинна бути направлена на турботу про себе і зміцнення здоров’я людини в усіх його формах», — вважає одна з авторок статті Лінда Бекон.

Водночас авторки матеріалу заявляють, що стереотип про хворобливість повних людей — це міф, нав’язаний тими ж маркетологами. Високий вміст внутрішнього жиру дійсно може стати причиною певних проблем зі здоров’ям, але дуже часто зайва вага є не причиною, а симптомом. А ще частіше повні люди повністю здорові.