Як нова цифрова прозорість і доступність усієї інформації про компанії змінять бізнес? Колонка Сергія Жданова

Одним із головних трендів епохи є нова цифрова прозорість — опосередковане штучним інтелектом радикальне посилення відкритості даних про всі аспекти діяльності людства. У попередній колонці філософ технологій та автор телеграм-каналу «Чорт ногу сломит» Сергій Жданов розповідав, як усе більше зростання відкритості даних позначається на роботі урядів і чиновників, а сьогодні — зосередився на тому, як відкриті дані разом зі штучним інтелектом змінять роботу бізнесу.

ШІ-корпорації на кшталт Palantir отримують переважну частину свого прибутку, обслуговуючи не держави та військовий сектор, а саме бізнес. Їхні нейромережі допомагають глобальному капіталу зібрати й осмислити якомога більше даних, пов’язаних з їхньою компанією, замінюючи їм цілий штат аналітиків і заощаджуючи безліч грошей.

Нейромережі можуть значно краще та точніше за фахівців-людей інформувати громадян, бізнеси й уряди, оскільки здатні обробляти великі масиви даних та узагальнювати їх у зрозумілу форму. Тому сучасний ШІ викликає в технологічно просунутих представників бізнесу захоплення й неймовірні очікування: нейромережі обіцяють оптимізувати виробництво та збільшити прибутки. Про це тепер говорять у тисячах статей, подкастах і на семінарах, проте мало хто згадує, як ШІ вплине на умови, в яких доведеться вести бізнес у XXI столітті. 

Фінансова прозорість

В епоху ШІ вся фінансова звітність компаній ставатиме дедалі відкритішою і доступнішою для урядів, конкурентів та споживачів. Одна з причин наростання фінансової відкритості — у тому, що ШІ-зуються не тільки бізнеси, а й держави. А отже, нейромережевими стають не лише фінансисти та бухгалтери компаній, а й податкові інспектори, фінансові регулятори та інспектори з боротьби з економічними злочинами.

Поки що паперові документи й фінансові звіти про махінації бізнесів можуть «загубитися». В епоху цифрових даних та блокчейн-технологій фінансові злочини не тільки не зможуть загубитися, але не зможуть бути досконалими насамперед, оскільки цифрова система «розумітиме», що за операцію намагаються провернути і які закони вона порушує. Податки в такій системі перестануть бути паперовою тяганиною та простором для махінацій, натомість перетворяться на прозорі протоколи спілкування нейромереж конкретного бізнесу з податковими нейромережами. Підробити декларацію або уникнути податків в умовах нейромережевого нагляду буде практично неможливо.

Подальша цифровізація грошей і створення цифрових національних валют (CBDC) зроблять фінанси компаній на кілька щаблів прозорішими. Нелегальні угоди, відкати й інші темні фінансові маніпуляції (якщо хтось примудриться їх провернути) назавжди залишаться в цифрових реєстрах — і, на відміну від гір папірців минулого, в яких тонули перевіряльники, їх ефективно оброблятимуть ШІ.

Репутаційна прозорість

Репутація завжди була одним із ключових компонентів успішних бізнесів, і більшу частину історії вона трималася на чутках та суспільних домовленостях, кого вважати репутаційно чистим, а кого ні. Поява масмедіа й телебачення у XX столітті зробили репутацію набагато відчутнішою — тепер ця віртуальна символічна категорія безпосередньо впливала на успішність і вартість компаній.

Інтернет цифровізував механізм репутації та зробив сприйняття публікою продукту не менш важливим, а часто й важливішим, ніж сам продукт. Через розвиток механізмів онлайн-рейтингів та рецензій компанії стали набагато уважнішими до запитів користувачів, кожен з яких потенційно може призвести в соцмережах до репутаційної катастрофи. Якщо раніше клієнти «голосували доларом» (підтримували або не підтримували компанію, купуючи або утримуючись від її продуктів), то тепер у кожного користувача з’явилися цифрові голоси (лайки та дизлайки, коментарі тощо), які зробили компанії ще залежнішими від того, що про них думають люди.

Дедалі більше аспектів діяльності підприємств — від емоційного клімату в робочому колективі до розміру виплачених податків — стають чинниками, які потенційні покупці враховують під час вибору товарів чи послуг і які в підсумку впливають на прибуток.

У питаннях репутаційної прозорості бізнесів ми нині перебуваємо в перехідному періоді: з одного боку, вже знаємо про багато репутаційних проблем компаній, але з іншого — ці знання все ще розрізнені й не завжди є підставою для покарань з боку держав та клієнтів.

Сьогодні навіть найпрогресивніші західні компанії на кшталт Apple зазнають репутаційних утрат через факти, що розкриваються під натиском нової прозорості: наприклад, ми знаємо, що компанія використовувала працю ув’язнених у КНР мусульман-уйгурів, або ж що Apple, Tesla і Microsoft усе ще купують «криваві алмази» із занурених у воєнні конфлікти африканських країн на кшталт Конго чи Сьєрра-Леоне для виробництва техніки. Сам факт, що ми знаємо про це та обговорюємо — уже результат нової бізнес-прозорості, поки що часткової. 

Повна прозорість у сфері бізнес-репутації порушує питання етики й моралі, які століттями вважалися абсолютно чужорідними для бізнесу. Візьмемо для прикладу банки: багато банків і платіжних систем часто відмовляються обслуговувати порноіндустрію, спираючись на застарілі для західних суспільств моральні норми, за якими секс-робота все ще вважається аморальною. Через щораз більшу прозорість мільйони людей бачать таку заборону як гноблення прав тисяч секс-працівників, і громадська думка все сильніше тисне на банки за безпідставне перекриття кисню людям, які працюють в індустрії.

З іншого боку, банки потрапляють під усе більший тиск через розкриття зв’язків з «поганими», з точки зору суспільства, клієнтами, яких самі фінансові інституції вважали хорошими. Найяскравіший і відносно недавній приклад — випадок із банком JP Morgan Chase. Він обслуговував фінансиста Джеффрі Епштейна, який торгував неповнолітніми дівчатами. Епштейн мертвий уже три роки, його злочини не розкрито як слід. Раніше б про це всі дружно забули, але за умов нової прозорості цей кейс став надбанням інтернет-громадськості, тому репутаційні проблеми найбільшого американського банку продовжуються досі. 

Прозорість шкоди здоров’ю 

Серед найцікавіших впливів нової прозорості на бізнес — значне посилення уваги публіки й урядів до середньострокових та довгострокових наслідків діяльності корпорацій.

Ось класичний кейс з епохи старої прозорості. Великі тютюнові компанії знали про канцерогенність сигарет, що продавалися мільйонами, ще 1959 року; але все одно майже 40 років не тільки заперечували смертельні наслідки споживання продукції, а й спонсорували дослідження, які доводили, що сигарети нешкідливі. Сучасніший аналог — випадок із фармакологічною корпорацією Purdue Pharma, чий синтетичний опіоїд оксикодон спочатку просувався підкупленими лікарями як нешкідливе знеболювальне, а в підсумку призвів до важкої опіоїдної кризи, від якої в США досі щороку гине понад 70 000 людей.

І тютюн, і опіоїди — складні випадки, оскільки, незважаючи на їхню доведену небезпеку, у споживачів дуже швидко розвивається залежність такого рівня, на якому прозорість бізнесу не здатна змінити споживчу поведінку. Попри численні судові позови на адресу тютюнових та опіоїдних фармкомпаній, ці кейси навряд чи вирішаться для споживачів чимось позитивним. Однак в епоху нової прозорості всю шкоду від таких продуктів можна буде прорахувати ще до того, як вони потраплять на ринки, а за вже завдані збитки з компаній автоматично справлятиме ШІ-регулятор.

Екологічна прозорість

Екологічні проблеми людства багато в чому зможуть вирішитися саме завдяки новій прозорості, яка робить наслідки роботи компаній очевидними.

Сьогодні навіть простий користувач Google може прорахувати вуглецевий слід від своїх пересувань, і тим паче зрозуміло, які бізнеси завдають атмосфері найбільшої вуглецевої шкоди. В умовах старої прозорості нам теж було відомо, хто найкритичніше забруднює атмосферу, проте реакція забруднювачів була практично нульовою: замість «озеленення» виробництв компанії витрачали мільйони доларів на так званий greenwashing — створення в публіки оманливого враження, що компанія поділяє «зелені» цінності. Нейромережі буде неможливо обдурити навіть найхитрішим піаром, і, відповідно, публіка перестане забувати, що, наприклад, Coca-Cola — перша у світі за рівнем забруднення пластиком компанія. Соціальний тиск змусить корпорацію або закритися, або виробляти екофрендлі пляшки.

Нова прозорість у технологічному бізнесі

Довгострокові негативні наслідки від використання соцмереж лежать у площині психологічного добробуту користувачів. А психологія — раніше — була не надто точною наукою. Однак тепер за допомогою більших даних і штучного інтелекту вчені з’ясовують наслідки діяльності алгоритмів технокорпорацій. Так ми дізналися, що ШІ Instagram викликає та посилює в підлітків дисморфофобію, а ШІ YouTube — радикалізує своїх користувачів, забезпечуючи їх контентом, що розпалює ненависть. У Китаї з негативними наслідками діяльності технокорпорацій борються, змушуючи компанії оприлюднювати алгоритми, а фахівці перевіряють їх щодо довгострокової шкоди для користувачів.

Парадокс нової прозорості

Створений технокорпораціями ШІ робить державу, бізнес і громадян дедалі прозорішими. Але сам ШІ в міру ускладнення та розвитку стає все менш прозорим для своїх творців, а тим паче для широкої публіки. Отож на вході в епоху ШІ й нової прозорості ключовим стає питання про відкритість і пізнаваність нейромережевих бізнесів. Якщо творці універсального та всевидячого цифрового наглядача будуть недосяжні для самого наглядача, тоді у світі, де всі уряди, бізнеси й громадяни — прозорі, технокорпорації з найбільш усевидячим ШІ дістануть асиметричну перевагу.

Компанія OpenAI, що створила ChatGPT, після випуску нової версії нейромережі відмовилася розповідати, як вона влаштована, — хоча раніше робила це. Ілон Маск, який місяць тому заснував компанію X.AI, працює над створенням TruthGPT — нейромережі, яка «шукатиме правду і спробує зрозуміти природу всесвіту» (але спочатку, звичайно, зрозуміє природу бізнесу, політики й громадянського суспільства).

OpenAI та X.AI розгортають свою нейромережеву діяльність перед очима в усіх, але залишаються найменш прозорими з усіх наявних бізнесів — хоча б тому, що до кінця зрозуміти, що вони роблять, не можуть і самі їхні засновники. Це наближає нас до ситуації, в якій над прозорим світом піднесеться непрозорий цифровий надрозум, що поглинув своїх творців.

Нова прозорість може змінити природу капіталізму

Головним завданням бізнес-корпорацій є максимізація прибутку для акціонерів і власників бізнесу. Класик лібертаріанства та прихильник вільного ринку Мілтон Фрідман називав такий підхід «приматом акціонерів» і стверджував, що єдина соціальна відповідальність бізнесу — це давати прибуток, а не намагатися вирішувати проблеми суспільства загалом. Тому корпорації мають слухати тільки інвесторів, а інвесторів хвилює лише прибуток. Так було до ери нової цифрової прозорості.

Якщо демократії цифровізуються, усі знатимуть усе про усіх, і люди зможуть впливати на корпорації, оцінюючи їх не за прибутком, а за їхнім впливом на світ. Тоді бізнесу доведеться слухати всіх причетних до бізнесу, а також усіх, на кого він впливає.

Stakeholder-капіталізм — це нова форма капіталізму, в якій компанії працюють не тільки заради отримання короткострокового прибутку для акціонерів, але й прагнуть довгострокового створення цінностей, враховуючи інтереси всіх пов’язаних із бізнесом сторін і всього суспільства загалом. Цінності в епоху прозорості стануть чимось більшим, ніж просто слова. Вони стануть перевірними. Виробництво, підтримка та захист цінностей перемістяться з галузі піару в галузь математики.