Якщо корпорація зливає в річки хімікати, але пише на пакунку, що дбає про довкілля, – це лицемірство і грінвошинг. Тобто спроба «озеленити» свою репутацію, показавши споживачам відповідальність та екосвідомість. Журналістка Заборони Альона Вишницька пояснює, як зрозуміти, що вас обманюють улюблені бренди.
Що таке грінвошинг?
Це щось на кшталт екологічного маркетингу, побудованому на лицемірстві. Виробники та великі корпорації акцентують на тому, що їхні товари екологічні, аби привабити нових споживачів та створити дружній до довкілля імідж, але насправді їхній вплив на навколишнє середовище лишається згубним. Фактично бренд лише вдає, що він еко. Грінвошинг також називають зеленим камуфляжем. Найпростіший приклад – коли виробники пишуть на пакунках щось у стилі «органік», «біо» чи «еко», але відповідних сертифікатів та тестів, які це підтверджують, немає.
Наприклад, біопакети в мережах супермаркетів – часто є звичайними поліетиленовими пакетами, але з домішками, які пришвидшують розпад на мікропластик (навіть більш шкідливий за звичайний). Екотовари в тренді, тож таке маркування приваблює нових покупців, які думають, що підтримують відповідальних виробників.
«Грінвошинг – це про імідж. Зелене обличчя, яке показують назовні, хоча всередині все зовсім не так. З інформації, яку видають публічно, у нас створюється хибне враження, що це екосвідома організація», – пояснює Ольга Бойко, експертка кліматичного відділу громадської організації «Екодія».
Навіщо корпорації почали говорити про любов до довкілля?
Якщо коротко, бо любити природу стало модним, а довіра до екосвідомих брендів збільшилась. Термін грінвошинг уперше використав еколог Джей Вестервельд у 1986 році. За кілька років до цього він подорожував островами Фіджі та побачив у готелі табличку, де адміністрація закликала повторно використовувати рушники, бо це береже довкілля. Згодом виявилося, що таке пояснення було лише камуфляжем – насправді готель був переповнений, тож власники хотіли зекономити власні ресурси.
«Гіганти, які видобувають нафту (на кшталт корпорації Shell) почали вдаватися до грінвошингу у 90-х роках, коли утворилася міжурядова група експертів із питань змін клімату. Великі компанії зрозуміли, що вони під загрозою – їх звинувачують у тому, що відбувається. Якщо до цього вони говорили, що купувати їхні товари – круто і престижно, то потім додали до цього меседж, що вони турбуються про клімат».
Одна з перших замаскованих під зелену масштабних кампаній належить виробникам води. До середини минулого століття корпорації використовували переважно багаторазову тару, яку можна було повернути виробникам – і використати ще раз. Невдовзі винайшли дешевший та швидший спосіб – одноразове пакування. Відтак виробництво пляшок і банок зросло більш ніж удвічі, а кількість сміття збільшилась.
Аби відбілити свою репутацію, кількадесят компаній (зокрема Coca-Cola, PepsiCo, пивоварна компанія Anheuser-Busch та інші) створили рух проти сміття. Він називався Keep America Beautiful, а його головне повідомлення було, на перший погляд, виключно благородним: не треба смітити. У межах цієї кампанії вийшло кілька роликів, де споживачів називали розповсюджувачами бруду чи навіть поросятами. Тобто фактично корпорації переклали відповідальність на споживачів, а самі продовжували продавати напої в одноразових пляшках.
Ще однією відомою кампанією з відбілювання власної репутації у 80-х роках стала екологічна програма нафтової компанії Chevron. Вона знімала відео про красу дикої природи й те, як важливо її берегти. Водночас Chevron нелегально зливала відходи на території, де живуть дикі тварини.
«Фактично грінвошинг – це про лицемірство. Корпорація, у якої багато грошей і яка відповідальна за велику кількість викидів, бере 0,001% свого заробітку і витрачає його на публічний медіапроект, який не призведе до глобальних змін і не зменшить кількість викидів», – пояснює Ольга Бойко.
Серед таких кампаній, зауважує активістка, був проект корпорації Monsanto, яка виробляє хімічні добрива. Таке виробництво шкодить довкіллю, дуже забруднює землю та воду: «Компанія виділяла частину свого прибутку на локальні ініціативи на кшталт очищення криниць, які сама ж і забруднила».
Таке буває і в Україні?
Звісно. Один із каналів, які залучають у грінвошингових кампаніях великі корпорації, – це медіа. Наприклад, торік у кількох виданнях, вийшла серія екоматеріалів у партнерстві з корпорацією «Миронівський Хлібопродукт». Незважаючи на назву, холдинг займається також і виробництвом м’яса. Йому належать бренди «Наша Ряба», «Бащинський» та інші, продукцію експортують у 80 країн світу. Понад 40% всього м’яса в країні виробляє саме ця компанія, а виробництва неодноразово помічали в гучних екологічних скандалах. Наприклад, підприємства зливали відходи в річки. Також правозахисники неодноразово заявляли, що для масштабних птахоферм потрібно багато води, тому компанія пробурює свердловини – і води не вистачає для звичайних домогосподарств. Наприклад, у Чигиринському районі Черкаської області неодноразово відбувалися протести проти курячих ферм – й екологи попереджали, що через буріння свердловин вода зникне у всьому районі. Зараз холдинг – один із найбільших експортерів курятини у світі, і лише торік його потужності зросли на чверть. Тому медіакампанія про низові екоініціативи, яку холдинг запустив торік, виглядає як спроба «озеленитись» після низки скандалів.
Як зрозуміти, що компанія каже неправду?
Це вимагає зусиль та часу, бо не завжди просто. Якщо йдеться виключно про маркування – і ви хочете перевірити, чи дійсно йогурт органічний, достатньо прочитати склад. Якщо ж мова про великі медійні кампанії, то варто звертати увагу на бренд і трохи покопатися в його історії: як налагоджене їхнє виробництво, які ресурси вони залучають, чи використовують пакунки, які можна переробляти й таке інше.
Чи можна притягнути компанію до відповідальності?
Це малоймовірно, оскільки це те ж саме, що притягнути до кримінальної чи адміністративної відповідальності за популізм чи лицемірство – тобто за етичні категорії, які важко виміряти. Дещо простіше з очевидною брехнею на кшталт маркування. В Україні діє закон «Про захист від недобросовісної конкуренції», згідно з яким Антимонопольний комітет України може накласти і стягнути штраф у розмірі до 5% від річного доходу підприємства. За законом, органічною може називатися лише та продукція, яка пройшла сертифікацію – і на пакованні має бути відповідний логотип. А ще з 1 серпня 2019 року в Україні діє закон, згідно з яким жоден бренд не може додавати до назви слова «біо», «органік» чи «еко» без відповідного сертифіката.
Чому загрожує грінвошинг?
Довірі до бренду та екоруху загалом. З-поміж інших товарів людина обирає «екологічний», тому що це безпечно/модно/дбайливо до довкілля абощо. І коли людина підтримує одного – недобросовісного – виробника, то не підтримує іншого, який веде бізнес прозоро та дійсно екологічно. Відтак прибутки компаній, які не гребують грінвошингом, ростуть, і ці підприємства продовжують забруднювати довкілля.
