«Неважливо, як зроблено — головне, що наше». Чому шароварщина знову в трендах і що з цим робити?

Після початку повномасштабної війни в Україні зірки української естради, які раніше розраховували на російських слухачів, масово перейшли на українську мову у своїй творчості. У спробах усвідомити, якою має бути музика під час війни, багато хто вдається до впізнаваних шароварних або неошароварних образів, створюючи доволі примітивний, а іноді й дискримінативний контент. Журналістка Заборони Поліна Вернигор поговорила про цей феномен з експертами індустрії.

Репрезентація, навʼязана радянщиною

Шароварщина — термін, яким зазвичай позначають примітивізацію та спрощення української народної культури. Це явище має на меті комерціалізувати українську культуру, замінюючи її елементи на яскраву обгортку, що вже втрачає точки дотику з автентичними традиціями. Зазвичай шароварщина репрезентує «українськість» через стереотипний образ традиційної культури, ігноруючи багатогранну та різноманітну історичну спадщину.

Сам термін походить від шароварів — широких штанів, які, зокрема, носили українські козаки. Зʼявилася шароварщина у ХІХ столітті, але буда інструменталізована вже за часів Радянського Союзу. Коли саме цей термін вжили вперше — невідомо, проте його активно використовував у своїх роботах радянський поет і журналіст українського походження Олекса Ющенко у 1980-х роках. У межах політики русифікації та централізації влада намагалася транслювати образ українця як примітивного селянина, який ходить у червоних шароварах і пʼє горілочку, закусуючи салом. Власне, цей навʼязаний стереотипний образ транслюється сьогодні вже російською пропагандою.

Після проголошення незалежності україномовна культура почала стрімко розвиватися. Щоправда, митці, створюючи музику, театральні вистави та кіно, все ще зверталися до поширених шароварних образів, які навʼязувалися їм багато років. Шароварна репрезентація українців курсувала з телеканалу на телеканал, з одного концерту на інший: російські «Пісня року», «Золотий грамофон» та, звісно ж, новорічний «Голубой огонек» та різдвяні мюзикли за участі українських виконавців, створені росіянами.

Ера неошароварщини

На відміну від шароварщини, неошароварщину придумали вже самі українці, ґрунтуючись на досвіді минулого покоління. Дослідниця української культури Євгенія Гавришенко вважає неошароваршину осучасненим продовженням шароварщини.

З початком повномасштабної війни неошароварщина набула нових сенсів. На підйомі патріотизму в мас-культурі почали експлуатувати одні й ті самі образи, що стали символами нового етапу війни — наприклад, турецького безпілотника «Байрактар» чи пса-розмінувальника Патрона. Гавришенко говорить, що ці образи стали банальними через надмірне і часто невиправдане повторення. Характерно, що ця банальність перетворюється на кітч. 

«На початку вторгнення це викликало якийсь патріотичний підйом, додавало сил, але зараз, коли насіння називають «Байрактаром» або «Азовсталлю», це викликає іспанський сором у людей: це вже занадто. До того ж це нівелює справжнє значення цих слів», — пояснює дослідниця.

Проте якщо насіння «Азовсталь» або «Буча-комбуча» викликають обурення у значної частини аудиторії, то, наприклад, пісня «Я танцюю гопака» молодої виконавиці Юлії Лущинської стала популярною через транслювання впізнаваних шароварних образів, простого мотиву та, звісно ж, випадкової (а може й ні) зустрічі з блогером Дмитром Гордоном під час його інтервʼю.

«Кітч — це справа художнього смаку. Є категорія людей, яким він подобається. І такі пісеньки з ненав’язливим, але веселим мотивом часто подобаються дітям. Також такі шароварні теми дуже часто подобаються й дорослим людям. Бачила, як в якомусь університеті провели флешмоб, де студентки танцювали під цю пісню за мотивами танцю виконавиці. Зрозуміло, що таку музику будуть експлуатувати навчальні заклади в межах патріотичного напряму художньої самодіяльності», — вважає Євгенія.

На думку експертки, кітч викорінити не можна, адже це елемент масової культури. Проте кітч викликає критику у людей з більш вибагливим художнім смаком, які хочуть чогось вагомішого та серйознішого, зважаючи на війну в країні. 

Кумири бабусь в трендах ТікТок

У 1990–2000-х україномовну нішу попсцени почали завойовувати такі виконавці як Павло Зібров, Михайло Поплавський, Іво Бобул, Степан Гіга, Оксана Білозір тощо. Навіть коли ці артисти не використовували візуальний образ «вкраїнчиків у шароварах», він добре зчитувався у тому, про що вони співали: у калині, церкві і, звісно, у традиційній їжі — стартовому наборі стереотипного українця. Однак ця музика більше цікавила старше покоління і не мала великої популярності серед молоді — донедавна.

Одним із перших гайпити на патріотичних образах почав «співочий ректор» Михайло Поплавський, який донедавна очолював Київський національний університет культури і мистецтв. У своїх соцмережах він став викладати відео, де разом з молодими студентками танцює під старі й майже забуті шлягери про сало і юного орла. Молодша аудиторія підхопила ролики, проте переважно обурюючись неприкритим сексизмом чи висміюючи таку подачу.

Так гайп Поплавського перетворився на крінж. Крінжовий контент сьогодні має неабияку популярність: це можливість для самоіронії, а також родюча земля для самоствердження, пояснює Забороні Олександр Вареница — музичний експерт, співзасновник Go West Bureau. 

«В юності ти ще не маєш власних досягнень, але вже дуже хочеш бути крутим. Ця крутість часто здобувається через зверхнє, глузливе ставлення до чогось апріорі крінжового. Якщо ти молодий та сучасний, то цього вже цілком достатньо для того, щоб глузувати зі старих та відсталих від моди», — говорить він.

«Що в цей момент робити зірці на пенсії? Йому хтось каже: в тебе ростуть перегляди — молодь глузує. Є шанс на відродження, якщо підігравати молоді та дати їй фан-сервіс типу: так-так, я старий клоун, який не бачить себе збоку. Треба робити “настільки погано, що навіть добре”. Молодь натомість не відчуває межі між тим, як “треш” перетворюється на реального кумира. Вони можуть його щиро любити, але за однієї умови: він має розважати та смішити їх. Зібров і Поплавський розуміють ці правила гри. Іво Бобул не зрозумів. Він повернувся таким, як є — серйозним, бувалим ветераном естради. Тому швидко вилетів з цієї гри. Він в цілому обрав не те позиціювання для камбеку», — говорить Вареница.

Андрій Великий думає, що саме популярність «старожилів» української естради дала поштовх молодим виконавцям рухатися у напрямі поверхневих образів всього українського. 

«В якийсь момент їхня популярність перевищила популярність багатьох молодих виконавців. То чому б до цієї теми не звернутися, якщо на неї є попит? Що дивує мене і багатьох колег, що попит [зʼявився] серед достатньо молодого, я б сказав, підліткового покоління, яке мало б слухати інакшу музику. Можливо, саме це й надихнуло робити музику в цьому напрямі й цьому стилі», — пояснює продюсер.

Тренд серед зірок

Потребу аудиторії в патріотичному контенті підхопили й зірки сучасної попсцени. Почали зʼявлятися зроблені нашвидкуруч треки про Володимира Зеленського, перемогу над окупантами, пса Патрона, піксельну форму українських військових, гопак, козаків тощо. Ці пісні замінили застільні хіти російських виконавців — під них танцюють на вечірках у клубах, знімають тіктоки, переспівують. Проте, говорить Вареница, така популярність не завжди призводить до довгострокового успіху.

«Деякі пісні викликають відразу. Попит, звісно, був, але артисти вже його задовольнили та трохи перестаралися. Пісня «Я танцюю гопака» показала, що на артистів-гайпожерів та клікбейтерів вже починають давити колеги по цеху. Є спротив всередині індустрії, — зауважує експерт. — Коли повернуться концерти та фестивалі, ситуація сама собою вирівняється. Маша Кондратенко чи Анна Трінчер — це не про крутий лайв на Atlas Weekend. Вони далі просто не можуть масштабувати, бо вони не музиканти й не перформери, а співочі сонграйтери-гумористи».

Проте серед кітчу час від часу трапляється відносно непоганий продукт патріотичного спрямування. Так, 1 березня цього року лейбл Mozgi випустив альбом «ДНК», записаний відомими українськими виконавцями, серед яких Тіна Кароль, Макс Барських, Надя Дорофєєва, Дмитро Монатік та інші. Суть проєкту — дати нове звучання старим народним пісням на кшталт «Підманула, підвела», «Ой на горі два дубки» чи «Несе Галя воду». Більшою мірою альбом витягує якісним та цікавим джазовим аранжуванням. Проте кожну пісню на альбомі вже неодноразово переспівували інші виконавці. 

Тож постає питання: чи не варто було б давати нове життя маловідомим творам, серед яких чимало тих, що порушують важливі соціальні та політичні питання?

«Я погоджуюся з цим зауваженням, але вважаю, що треба з чогось починати, — вважає Андрій Великий. — Багато класних пісень не ввійшли, багато виконавців там не встигли записатись. Все це буде продовженням, планується “ДНК-2”, “ДНК-3”. Але треба дати основу. Я не зустрічав такої ґрунтовної роботи та аранжувань народних пісень. Такого ще ніхто не робив. Могли бути поодинокі випадки, але щоб цілий альбом! У нас є дуже багато крутих технологів, які шукають і надсилають цікаві пісні топовим виконавцям. Я думаю, все попереду».

Попит народжує пропозицію. Чи навпаки?

Народна мудрість навчає: на кожен товар знайдеться свій покупець. Але якщо низькоякісного продукту стає все більше і на нього є попит, чи означає це, що з покупцями щось не так?

Андрій Великий говорить, що рік повномасштабної війни безумовно дав поштовх патріотичній музиці. На його думку, українські виконавці масово це зрозуміли після появи пісні «Україна переможе» у виконанні Олександра Пономарьова, засновника гурту DZIDZIO Михайла Хоми та фронтмена гурту «Антитіла» Тараса Тополі. 

«У травні ця пісня була №1 у трендах YouTube, ITunes, Spotify, на радіо. Це не зовсім формат радіостанції, яку я з колегами роблю. Але ми побачили, що в нашому регіоні вона в тренді, — зазначає Великий. — Військові тоді максимально підтримали цю течію, сказали: “Дуже-дуже дякуємо, що ви нам співчуваєте. Ми під обстрілами, коли нам треба йти боротися, оці журливі сльозливі пісні нам не дуже хочеться слухати, нам треба пісні, які підіймають бойовий дух”». 

Проте Олександр Вареница сприймає це як найпростіший шлях, який для себе обирають музиканти.

«Меншою мірою це відповідь на попит пропозицією. Хтось [з артистів] “чистить карму” [після тривалої роботи на російський ринок та співпраці з російськими виконавцями], інші просто не вміють інакше. Треті у такий спосіб залишаються на плаву, оптимізуючи витрати на якість відео та саунду. Бо робити якісно і змістовно — це довго, дорого і складно. А в суті самої неошароварної хвилі закладена маркетингова маніпуляція “неважливо, як зроблено — головне, що наше”. В будь-якому разі це тимчасове явище. За 5–7 років всі ці артисти, за дуже невеликим виключенням, виглядатимуть як “Ґринджоли”», — вважає він.

Не все так погано?

Здавалося б, що поганого у кітчі? Особливо якщо він має власну аудиторію. Втім, на думку Євгенії Гавришенко, такий продукт формує викривлене розуміння україномовної музики в цілому в тих людей, які до 24 лютого 2022 року були поза контекстом української креативної індустрії і більше орієнтувалися на західну чи російську культуру. Після початку повномасштабної війни Україна має можливість привернути більше громадян до своєї культури, проте зроблена неякісно та швидкома неошароварщина може відбити це бажання, вважає дослідниця.

Натомість Олександр Вареница бачить у кітчі певний позитив, оскільки така музика смішить і підіймає настрій аудиторії.

«Українці різні. Комусь пісні про “ваньку-встаньку” дійсно подобаються. Щобільше, як миттєві меми вони можуть бути дійсно дотепними. Інша справа, що це саме аудіомеми, а не сингли, а просувають їх з тривалою ротацією на радіо, виконанням на концертах тощо. І це вже, звісно, експлуатація. В самих же мемах я бачу тільки позитив. В складні часи гумор допомагає долати тугу, послабити біль та підняти настрій. Якби ці пісні залишались в межах чатів, хай собі буде», — говорить він.

Гавришенко також звертає увагу на те, що молоді виконавці, які раніше орієнтувались на російський ринок, почали робити україномовний продукт. На її думку, це свідчить про те, що українська культура і мова стали модними. Проте наліт кітчу зʼявляється саме через те, що артисти, які хочуть зобразити українське, через брак знань про традиційну культуру використовують саме поверхневі образи, відомі ще зі шкільних часів.

Андрій Великий же переживає, що дискусії про шароварщину можуть вплинути на загальне сприйняття якісного українського продукту, який може зображати і віночки, і гопак, і шаровари.

«Взяти хор Верьовки, [танцювальний] ансамбль Вірського — це ж височенна якість. Не можна нівелювати це через репрезентацію схожих образів у мас-культурі, — говорить він. — Як музичний редактор із багаторічним досвідом, я сам для себе не завжди можу відповісти на питання: чи давати слухачеві те, що він хоче? Якщо не дати, то я, відповідно, зменшу рейтинг своєї радіостанції і дам прекрасний пас конкурентам, тому що вони будуть це крутити».

Вареница переконаний, що якісній українській музиці заважає не стільки популярність шароварщини, скільки колапс концертно-фестивального ринку протягом останніх років пандемії та повномасштабної війни.

«Що буде, якщо зібрати разом найінтелігентніших людей та закрити їх на довгий час у вагоні метро? Почнуть зростати втома, роздратування. Шароварщина в цьому сенсі — це спроба найслабших вилізти через вікно. Вони перестають вірити в можливість реальної музичної кар’єри і перетворюються на співочих інфлюєнсерів. Тому що пісня — це лише інструмент для продажу кінцевого продукту. І тут змінюється сама парадигма. Кінцевим продуктом стає не концерт, а рекламна інтеграція в соціальних мережах. А це вже геть інша індустрія — там виробничий цикл простіше, ніж в професійній музиці. Жодних тобі репетицій, саундчеків», — каже він.

Та на думку Андрія Великого, креативній індустрії сьогодні просто не вистачає діалогу, що допоміг би подолати постколоніальний синдром від багаторічної русифікації з його викривленим викладанням історії в школах і засиллям радянських штампів в культурі. 

«Потрібно аргументувати, чому це не так, і пропонувати альтернативу. Художники створюють класні живописні роботи, музиканти створюють класні треки, фольклористи показують, як фольк може бути привабливим і цікавим. Кожен робить свою роботу якісно, тільки займаючись самоосвітою та поглиблюючи свої знання там, де вони недостатні, — пояснює він. — З часом цей ринок буде зрештою виносити конкурентну продукцію на більш високі щаблі. А для розвитку культури потрібен час, і потрібна праця».

Українська музика майбутнього має бути..?

«Місце знайдеться всім, — впевнений Андрій Великий. — Якщо пісня класна — [чи то] лірика, танцювальна, рок, балада, — це не має значення: вона обов’язково знайде відгук у серці слухача. Українська музика має бути якісною і, найважливіше, різноманітною. Так само різними є і ми. Це як у потязі: вагони мають бути різні, але напрямок один».

Тієї ж думки і Олександр Вареница, який роками був одним з найсуворіших критиків якості української музики. Сьогодні ж він вважає, що українська музична сцена має дуже великий потенціал.

«Люди дуже талановиті, красиві, натхненні. Дійсно співоча, юна, перспективна нація. Але я свідомо оминаю критику, не даю настанови та поради артистам в той час, коли вони не мають можливості продати свій кінцевий продукт та навіть підтримувати концертну форму, — резюмує він. — Сучасна українська музика має вижити. Це її єдине завдання на сьогодні».