У Великій Британії заборонили рекламу, яка експлуатує гендерні стереотипи

Із червня 2019 року британський комітет зі стандартів реклами (ASA) у рамках боротьби із сексизмом заборонить рекламні матеріали, які експлуатують гендерні стереотипи. Як повідомляє The Guardian, представники громадськості зможуть інформувати регулятор про рекламу, яка порушує нові правила.

Чим обернеться заборона

«Реклама, що зображує жінку, яка намагається припаркувати машину, або чоловіка, який відмовляється виконувати домашню роботу, поки його дружина готує обід, буде заборонена наступного року як частина загальногалузевого придушення сексистських шаблонів», – йдеться в матеріалі британської газети.

Згідно з новими правилами, британські компанії більше не можуть створювати рекламу, у якій чоловіки й жінки займаються гендерно-стереотипною діяльністю на тлі побоювань, що це сприяє нерівності в оплаті праці та завдають психологічної шкоди.

Рекламні оголошення більше не зможуть зображати людину, яка не здатна виконати те чи інше завдання через свою стать. Тобто чоловік, нарешті, зможе поміняти підгузки дитині, а жінка замінити автомобільне мастило у двигуні.

Читайте також: Гендерне дикунство в Броварах. Або як журналістка стала загрозою нацбезпеці

Новий рекламний кодекс також забороняє рекламу, яка передбачає, що трансформація тіла зробить людину романтично успішнішою, оскільки це є дискримінацією тих, хто не вписується в загальноприйняті стандарти зовнішності.

Фахівець британського комітету зі стандартів реклами Елла Сміллі, яка допомогла розробити нові правила, зазначає: «Ми не бачимо себе соціальними інженерами, ми відображаємо зміну стандартів у суспільстві. Переінакшення правил не призведе до зникнення гендерної нерівності, але ми знаємо, що стереотипна реклама може тільки зміцнити шкідливі сексистські штампи, які можуть обмежити вибір людей або їхній життєвий потенціал».

За словами Сміллі, в управлінні визнають, що ASA може зіткнутися з критикою нових правил і звинуваченнями у зайвій політкоректності. Але організація вважає, що рекламна індустрія значно просунулася з 2000-х років, коли такі бренди, як Lynx, рекламували хлопчиків-підлітків із використанням надмірно сексуалізованих зображень, або Nestlé, яка рекламувала свій шоколад Yorkie під слоганом «It’s not for girls».

«Рекламодавці вже йдуть у цьому напрямку. Старі стежки більше не працюють зі споживачами», – підкреслила Сміллі додавши, що використання гумору або кепкування навряд чи зменшить потенційну шкоду від гендерно-стереотипної реклами.

Читайте також: Facebook звинуватили в ґендерній дискримінації

Нові правила були розроблені в результаті процесу консультацій, частково викликаного скандалом навколо постера, розміщеного в лондонському метро в 2015 році виробником засобу для схуднення. Тоді компанія Protein World рекламувала свою продукцію за допомогою засмаглої моделі в жовтому бікіні з дуже тонкою талією, а підпис на білборді був таким: «А ваше тіло готове до пляжу?».

Багато людей обурилися рекламному «бодішеймінгу»: до британського Комітету рекламних стандартів було спрямовано понад 400 скарг, в яких постер називається «образливим» і «безвідповідальним». Петиція, що закликає прибрати рекламу, набрала понад 71 тисячу підписів за кілька днів.

«Protein World прямо звертається до конкретних людей, змушуючи їх відчувати себе фізично неповноцінними … Я б хотіла запитати у людини, яка схвалив цю рекламу: а що взагалі таке «готове до пляжу тіло»? А «неготове» – це яке?», – написала у 2015 році на сайті з розміщення петицій Change.org ініціаторка звернення Шарлотта Берінг.

Інші приклади реклами, яка буде заборонена, охоплюють рекламу, яка принижує чоловіків за виконання стереотипно «жіночих» ролей або завдань; реклама, яка підкреслює контраст між шаблонною особистістю хлопчика і дівчинки; і реклама, призначена для нових матусь, яка передбачає, що привабливий зовнішній вигляд або збереження домашнього затишку є запорукою їхнього емоційного достатку.

Що ще відомо

Проте Комітет рекламних стандартів підкреслив, що реклама за участю гламурних, привабливих, успішних або здорових людей все одно буде дозволена, якщо вони не зміцнюють шкідливі стереотипи.

Немає заборони на рекламу за участю тільки людей однієї статі, а також будуть дозволені рекламні акції, які висміюють нерівність.

Правила будуть поширюватися на рекламу в газетах, журналах, на телебаченні, в кіно, на листівки і в інтернеті. Вони будуть застосовуватися до оплачених рекламованих постів знаменитостей у таких сервісах, як Instagram, за умови, що рекламодавець, який оплачує рекламу в соцмережах, отримає остаточне схвалення від рекламного регулятора.

Кодекс був розроблений після обговорення з рекламодавцями й був схвалений Комітетом рекламної практики, дочірньою організацією Управління по стандартах реклами.

Нагадаємо, українське суспільство вже давно веде діалог про рівність. І чисельність тих, хто вважає, що «місце жінки – на кухні», останнім часом стрімко падає. Та все ж, прихильники патріархального суспільства не втрачають шансу зробити закид у бік статі, котру вони називають«слабкою». Редакція Заборони зібрала найпопулярніші із цих закидів і попросила феміністок та захисників прав жінок їх прокоментувати.

Новини швидко та коротко – підписуйтесь на Заборону у Telegram